Logitech richt zich op 'machtige' vrouwen

Ik ben al een tijdje bezig in het boek BOOM - marketing to the ultimate power consumer - the babyboomer woman , een aanrader waarvan uiteraard de recensie en samenvatting hier nog volgen. Interessant om te lezen dat van de grote groep babyboomers in de wereld vooral de vrouwen de macht in handen hebben. Niet verwonderlijk: in deze leeftijdscategorie zijn het de vrouwen die de aankopen voor hun man en vaak ook voor hun kinderen bepalen. Mannen zeggen weleens gekscherend dat hun vrouw de broek aanheeft, maar vaak is dat geen woord gelogen. Als je als marketeer deze vrouw weet te bereiken dan heb je de gouden formule in handen. Belangrijk om te weten.

Leuk dat ik terwijl ik in het boek zit te lezen op dit bericht stuit. Logitech, producent van allerhande computertoebehoren heeft de vrouw als klant strak in het vizier. Helaas kan ik er alleen deze advertentie van vinden. Mocht iemand andere beelden uit deze campagne hebben, ik houd me aanbevolen. Het geeft een aardig beeld van de benadering die Logitech kiest. Techniek is niet eng, maar kan ook sexy zijn. De webcam ziet eruit als een lipstick, een modeaccessoire. Een goede move van Logitech als je het mij vraagt.

Natuurlijk is Logitech niet het eerste bedrijf met een succesvolle campagne. Eerder behandelde ik hier de campagne van Dove waarin echte vrouwen in beeld worden gebracht. Ik ben benieuwd welke bedrijven volgen. Een cosmeticabedrijf en een computerbedrijf vormen volgens mij wel de uitersten in een continuum.

Nieuw reclamebureau voor 50 plus consumenten

Gerard Teuben, voormalig creatief directeur van Rappcollins start per 1 januari met een nieuw reclamebureau dat zich richt op 50 plus consumenten. Een nieuwe concurrent in seniorenmarketingveld. De naam van het bureau wordt door Adformatie nog niet vermeld. Iemand die me dit kan vertellen?

Teuben heeft zij sporen in het reclamevak wel verdiend. Zo werd hij onder andere bekroond met de titel actiemarketingcreatief van het jaar. Mokkamarketing wenst Gerard veel succes met zijn missie. Wellicht dat hij kan samenwerken met InTheField en Rijp, ook twee nieuwe starters in de seniorenmarketing.

Update: Inmiddels is op Marketingfacts een leuke discussie ontstaan. Zo blijkt dat het relatief nieuwe vakgebied vaak veel discussie teweeg brengt. Ik ben zelf ook van mening dat de aanpak van Gerard niet helemaal juist is. In het op Marketingfacts gepubliceerde mini-interview met Karel Bolb van Feeder geeft Teuben aan zich te richten op 50 plussers. Dat is vloeken in de kerk. Als er iets is hoe je de groep niet aanspreekt, dan is het met 50 plussers. Maar misschien moet ik dat niet al te hard roepen. Teuben heeft wel meer ervaring in het marketingvak dan ik.

Minder armoede door rijke ouderen

Normaal maak ik als marketeer liever niet teveel woorden vuil aan de financiële gevolgen van vergrijzing. Wie voor wie moet betalen en hoeveel ouderen moeten bijdragen aan hun eigen AOW zijn voor mij politieke issues. Issues die weliswaar van invloed zijn op marketing, maar niet direct. Wat voor mij van belang is, is het feit dat ouderen veel te besteden hebben.

Nu.nl kopte hem vanmorgen mooi in: vooral door rijkere 65-plussers daalt de armoede. Dit jaar neemt het aantal huishoudens dat als arm te boek staat, voor het eerst sinds 2002 af.
In 2006 moet 9,7 procent van de huishoudens rondkomen van een laag inkomen. Dat daalt door de verwachte koopkrachtverbetering van gepensioneerden waarschijnlijk verder tot 8,8 procent volgend jaar.
Dat blijkt uit donderdag gepubliceerde cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) en het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). Eind vorig jaar maakten de onderzoeksinstituten al bekend dat de negatieve trend dit jaar zou ombuigen.

Volgend jaar komt volgens de verwachtingen van CBS en SCP het aantal huishoudens dat moet rondkomen van een bedrag onder de lage-inkomensgrens onder het niveau van 2002 uit. Toen leefden 596.000 gezinnen, ofwel 9,1 procent van de huishoudens, in armoede en dat was het laagste aantal sinds 1990. Na 2002 steeg de armoede tot 11,1 procent in 2005.
Volgens CBS en SCP verbetert de inkomenspositie van 65-plussers sinds 2000. Zo daalde het aandeel gepensioneerden met een laag inkomen tussen 2000 en 2004 van 12 naar 7 procent. Volgens de ramingen zal dit in 2007 verder zijn afgenomen tot ruim 3 procent.

Vergeer stelt dat 65-plussers minder last hebben gehad van de economische neergang, onder meer dankzij fiscale maatregelen van het kabinet. "Ook kennen steeds meer ouderen een aanvullend pensioen en wordt de groep mensen die alleen van AOW moet rondkomen steeds kleiner", stelde hij.

Goed nieuws voor ons marketeers. De doelgroep waar wij ons op richten blijkt ook echt koopkrachtig te zijn.

Uit de oude doos: Interview met Dick Stroud

Ter introductie (door de auteur van dit blog)
Dick Stroud levert met zijn blog over 50 plus en seniorenmarketing een positieve bijdrage aan de Europese kennis op het gebied van seniorenmarketing. Samen met de Nederlanders Edgar Keehnen en Carl Rhode en de Fransman Jean-Paul Tréguer geldt hij als autoriteit op het gebied van marketing gericht op oudere consumentendoelgroepen. In Marketingtribune verscheen in september van dit jaar een interview met deze goeroe. Interviewer van Woensel-Kooy gaat in op het boek dat Stroud schreef:

Interview Marketingtribune:
Geld verdienen aan grijsaards? Het kan, met bakken. Dick Stroud, oprichter van marketing consultancy 20plus30, is gespecialiseerd in business opportunities op de seniorenmarkt. Hij schreef er recent een bestseller over vol adviezen.
Een vergeten doelgroep, dat is de eerste reden waarom de Brit Dick Stroud (56) zijn boek The 50-plus market schreef. In Groot-Brittannië vormen de 50-plussers nu al 40 procent van de volwassen bevolking. Het komende decennium groeit hun generatie maar liefst negen maal sneller in aantal dan die van hun kinderen en kleinkinderen in de leeftijd van 15 tot 34. Volgens Stroud is de impact van deze grijze golf voor marketeers van dezelfde orde als de komst van internet. De tweede reden om het boek te schrijven is een grootscheeps representatief onderzoek (n=1.000) dat mediaketen OMD in Frankrijk, Australië, Groot-Brittannië, de Verenigde Staten en Tsjechië hield. De uitkomsten, aangevuld met input van senior marketeers van onder meer Honda, Orange en Diageo, vormen de basis voor Strouds creatie.

Kunt u drie hoogtepunten noemen uit het OMD-onderzoek dat u in The 50-plus market gebruikt?

Jazeker. Dat onderzoek toonde allereerst aan dat er significante verschillen zijn in de manier van ouder worden in verschillende landen. Australiërs op leeftijd raken bijvoorbeeld meer geïnteresseerd in andere merken, worden op-gewonden van nieuwe technologie en zijn positief over nieuwe ervaringen. De ouder wordende Fransman staat daar diametraal tegenover. Tweede hoogtepunt is dat wordt bewezen dat houding en gedrag van volwassenen meestal leeftijdsonafhankelijk is. Waar er verschillen bestaan, zijn die te klein om een aparte marketingbenadering te rechtvaardigen. Dit geldt niet voor jongvolwassenen onder de 20 of voor 75-plussers. Een derde bevinding is dat de 50-plussers een erg bonte club mensen vormen, met een zeer gevarieerde kijk op merken, reclame en marketingkanalen. Het OMD-onderzoek toont aan dat de aantrekkelijkste categorie voor marketeers bestaat uit rijken die wij de Livewires noemen. Die vind je in bijna elk Europees land en bestaat uit zo’n 10 tot 15 procent der 50-plussers.

Segmenteren op leeftijd is dom, schrijft u. Maar jongere mensen zijn vaak minder rijk, meer geïnteresseerd in seks en moeten zich meestal nog bewijzen. Moeten deze verschillen worden genegeerd?

Het is van cruciaal belang dat age neutral marketing leeftijd niet als variabele overboord gooit. Er zijn vaak goede redenen om een leeftijdsklasse los te benaderen. Ik pleit juist tegen een confectieaanpak. Age neutral marketing betekent dat je marketingprincipes toepast zonder stereotypes. Vergeet niet dat het meest winstgevende onderdeel van internetdating wordt bepaald door 50-plussers. Rond de 50 is er een piek aan scheidingen en veel mensen reageren hierop met het gedrag van tieners. Ik hamer erop dat als je je alleen maar op jongeren richt, je daar ook gegronde redenen voor moet hebben.

Hoe houd je bij productontwikkeling rekening met senioren?

Veroudering heeft grote impact op waarneming van kleur, van animatie, navigatie en woordgrootte. Maak dus bijvoorbeeld je website seniorvriendelijk. Slim is Vodafone met zijn simpele seniorentoestel. Als je weet dat 80 procent van de 50-plussers een mobieltje heeft, is het verbijsterend dat wij hier zo lang op hebben moeten wachten! Ik voorspel de komende tien jaar een bonanza aan nieuwe financiële pensioen- en zorgproducten. In Amerika zie je dat skipistes worden afgevlakt. Een inspirerende website vol seniorenconcepten is www.smartsilvers.com.

Waarin verschilt 50-plus marketing in de VS van die in Europa?

Europa vergrijst veel harder dan Amerika. Bovendien verschijnt er nu juist in Amerika een stortvloed aan generational marketing-boeken over babyboomers. Hier nog niet.

In uw boek wordt de term ‘charmed generation’ geïntroduceerd. Wat is er zo charmant aan 50-plussers?

Ik bedoel daarmee dat ze zelf ongewoon veel mazzel hebben gehad. Dat betekent niet automatisch dat ze aardig zijn. De charmed generation verschilt veel tussen de landen, maar deelt een aantal kenmerken. Zo zal iedere 50-plusser een flink pensioen opstrijken. Ze profiteren flink van de gestegen vastgoedprijzen. Datzelfde geldt voor hun ouders, van wie ze nog eens extra zullen erven. En ze zijn bijna allemaal schuldvrij. Binnen tien tot vijftien jaar zijn de condities waarvan deze generatie bovenmatig profiteert grotendeels verdwenen. Dat betekent dat marketeers een eenmalige kans krijgen om dit ongewoon rijke cohort mensen te targeten.

Welk cohort staat daar tegenover?

In Groot-Brittannië een generatie van 18 tot 35 jaar die de iPod-generatie wordt genoemd, in de Verenigde Staten heet deze de Generation Broke. Waarom? Omdat die jongeren meer onder druk staan, zwaarder belast worden, opgroeien in onzekerheid met vele schulden. De druk groeit alleen maar wanneer deze slinkende groep jongvolwassenen ook nog eens extra moet gaan betalen voor de exploderende groep grijsaards.

U noemt senioren ‘charmed’, maar zo te zien is deze grijze golf vaak eerder egoïstisch en narcistisch, met hebzuchtige trekjes. Ze laten een rommeltje achter en jongvolwassenen betalen de rekening wel. Asociaal, vindt u niet?

Ik ben het daar meer mee eens dan je misschien denkt! Als marketeer weet je dat je generaties niet kunt generaliseren. Mijn generatie heeft een eerlijk aandeel opgeleverd wat betreft egoïsten en narcisten, misschien meer dan andere generaties. Maar wij hebben daar geen monopolie op. Als het gaat om het milieu dat wij achterlaten en de manier waarop wij profiteren van economisch voordeel en sociale zekerheid, dan is mijn generatie erg egoïstisch geweest. Ik denk dat nog weinig 20- tot 30-jarigen zich bewust zijn van de enorme belastingen die zij straks moeten ophoesten voor ouderen. Ik sluit niet uit dat daaruit alsnog een generatieconflict ontstaat.

De rellen in Frankrijk duiden op groot onbegrip tussen multiculturele generaties. Eens?

Je ziet daar een mix van sociale hopeloosheid, religie en miscommunicatie tussen moslimgeneraties in een westers land. Betrek er de internationale spanningen bij en je hebt een kruitvat. Je kunt een worst case-scenario bedenken dat niet aan één generatie verbonden is. Wel zie je dat met name jongeren weer de klos zijn, want die wonen vooral in de probleemwijken.

Bestaat het bejaardenhuis nog in 2020?

Ik voorspel meer communeachtige huizen, waar groepjes ouderen zelf de leiding nemen, vooral gevestigd in het Verre Oosten, India en misschien China. Wat niet zal veranderen is dat de rijkere senioren het beter hebben en de arme slecht. De zorg die een 80-jarige nu in Nederland krijgt is in 2020 zeker een stuk minder.

Uw beste advies betreffende 50-plus marketing?

Marketeers zijn zelf vaak rond de 35 jaar. Mijn beste advies is: laat je stereotypes van oude mensen los. Ga liever achter het meeste geld aan! Baseer je daarbij op hard bewijs. En al is het bloedsaai, de producten die je pa en ma willen kopen zijn een stuk winstgevender dan die waarop je vrienden azen.


Wie is Dick Stroud?

Dick Stroud (56) studeerde elektrotechniek en behaalde zijn MBA. Ging aan de slag bij IBM en PA Management Consultants en bij enige internetbedrijven. Sinds 1985 leidt hij 20plus30, een consultancy die marketeers adviseert over de koopkracht van 50-plussers. Stroud doceert onder meer aan de London Business School en de Southampton Business School. Hij schreef eerder Internet Strategies. In november 2005 verschijnt The 50-Plus Market, uitgegeven door Kogan Page, ISBN 07494 42581.

(auteur: Peter van Woensel Kooy. Verschenen in MT24/05)

Social network voor babyboomers

Vandaag ontving ik van Dick Stroud het persbericht van MyDecide, het Hyves voor babyboomers. Het bericht is al van juli dit jaar. De site staat in betaversie online, maar is pas later voor het grote publiek beschikbaar. Vanaf voorjaar 2007 wil het Amerikaanse bedrijf online een set tools aanbieden waarmee 35 plussers makkelijker gebruik kunnen maken van al het moois dat Web 2.0 hen als internetgebruiker te bieden heeft, gecombineerd met een online social network. Deze tools en het netwerk moeten hen helpen bij het nemen van beslissingen aangaande lifestyle, gezondheid, familie, carriëre etcetera. Hyves of MySpace dus, maar dan voor volwassen volwassenen. MyDecide wordt zo ingericht dat alle ingewikkelde functies makkelijk zijn te gebruiken. Met de lancering van hun site wil het bedrijf haar opwachting maken bij de Web 2.0 conference dit jaar.

Golden age of silver economy?

28, 29 en 30 november 2006 organiseert de provincie Limburg in Kerkrade de Silver Economy Conference. Zeshonderd deelnemers uit binnen- en buitenland buigen zich met 40 deskundigen uit de zorgsector, het bedrijfsleven en lokale overheden over gouden kansen zoals die worden gezien in de vergrijzing. Onder de sprekers zijn vertegenwoordigers van Siemens, Philips, ABP, Pfizer, Unilever en Sun City. Gedeputeerde van de provincie Limburg Martin Eurlings zegt: ‘De financiële kracht van de senioren is enorm en biedt volop kansen voor onze economie. Kansen die je echter wel moet benutten. Want de zilveren generatie biedt juist nieuwe ‘gouden’ kansen voor ondernemers met lef.’

Namens mokkamarketing.nl is Arjan in't Veld van InTheField Marketing en communicatie advies aanwezig bij deze conferentie. Hij zal verslag doen van deze drie dagen.

Bron: Telegraaf

Samsung gaat voor eenvoud(ig)

Met de SPH A110 , de Jitterbug Onetouch, heeft Samsung met recht de meest eenvoudige mobiele telefoon op de markt gebracht. Weg met alle frustraties, bellen moet weer gewoon bellen worden. Slechts drie grote oversized toetsen, voicedial en weinig poespas. Het apparaat is van alle 'gemak' voorzien. Helaas is de telefoon tot op heden volgens de Samsung website niet in Nederland verkrijgbaar. Hier wel alvast een leuk introductiefilmpje. Iemand enig idee wanneer we deze telefoon in Nederland kunnen gaan kopen?

Maandelijks Babyboomernieuws

Matt Thornhill is één van de meest aanwezige goeroe's op seniorenmarketinggebied in de Verenigde Staten. Met zijn bedrijf The Boomer Project onderzoekt hij de babyboomer markt en helpt hij marketeers en adverteerders die doelgroep beter te begrijpen. Hij helpt daarnaast bij het ontwikkelen van nieuwe strategieën en tactieken om babyboomers succesvol te bereiken.
De output van zijn maandelijkse onderzoeken was voorheen gratis in een eenvoudige nieuwsbrief beschikbaar. Maar Matt pakt zijn onderzoeken steeds grootser aan en stelt zijn output nu voor eenieder op abonnementsbasis beschikbaar. Maandelijks produceert hij een pdf nieuwsbrief van 8 pagina's die tegen betaling te downloaden is. Hoewel hij een Amerikaan is en er denkbeelden op na houdt die voor de Nederlandse markt minder geschikt zullen blijken is de nieuwsbrief aardig om te lezen. Hij geeft leuke praktisch hanteerbare voorbeelden en besteedt aandacht aan verschillende relevante onderwerpen. En wat hij zegt is grotendeels waar. Een abonnement op Matt's nieuwsbrief kost 240 dollar per jaar voor 12 edities. De eerste editie van zijn nieuwsbrief is gratis online beschikbaar.

Philips komt met elderly carelab

Het Philips HomeLab, dat is gevestigd op de High Tech Campus in Eindhoven, krijgt uitbreiding van het Elderly CareLab, een onderzoekscentrum dat technologieën ontwikkelt gericht op oudere consumenten. Dat meldt het e-magazine van de campus eerder deze maand. Een erg interessante ontwikkeling, gezien de vaak huiverige houding van technologiebedrijven ten opzichte van deze groep consumenten. Een slimme zet ook. Er is veelvuldig bewezen dat ouderen graag gebruik maken van techniek die het leven makkelijk maakt, mits eenvoudig te bedienen met een duidelijke handleiding.

Het Philips HomeLab, waar het Elderly CareLab deel van uitmaakt, bestaat met haar unieke testomgeving inmiddels vijf jaar en is volgens Philips 'the testing ground for a better tomorrow'. Interactiviteit in een digitale omgeving staat centraal. Onderzoekers kunnen er concepttechnologie en ideeën testen in een huiselijke situatie. Homelab bevat een volledig ingerichte huiskamer, een keuken, twee slaapkamers, een studeerkamer en een badkamer. De ruimtes zijn voorzien van de laatste technische snufjes en zitten boordevol camera's, microfoons en sensors om de meest uiteenlopende data en ook de gebruikersreacties te registreren. Voor testen in het HomeLab worden participanten uitgenodigd. 'Mensen van de straat' maken deel uit van het onderzoek. Zo is bijvoorbeeld de conceptversie van de AmbiLight-tv hier getest en werd het concept in een heel vroeg stadium, nog voor er een product was, al uitgeprobeerd door potentiële consumenten. Achter de schermen keken vanuit de observatieruimte, technici en gedragsdeskundigen mee. Zij analyseerden de resultaten die vervolgens gebruikt zijn voor het verbeteren van de technologie. Dit soort onderzoek is een belangrijke factor in het beperken van risico bij productintroducties, maar ook bij het ontwikkelen van nieuwe research-ideeën. Naast het HomeLab worden er op dit moment twee nieuwe testomgevingen gerealiseerd, één daarvan is het Elderly CareLab. Het Elderly CareLab is een seniorenappartement, waarbij tests voornamelijk focussen op het ontwikkelen van technologie om ouderen te ondersteunen in de thuisomgeving. Ondersteuning in de thuisomgeving is gewenst, maar met zo min mogelijk belasting van verzorgend personeel. Nieuwe technologieën in het HomeLab houden vooral een grote mate van interactiviteit in. In het HomeLab wordt veel gewerkt met spraakcomputers, touchscreens e.d. Ik ben benieuwd welke technologieën in het nieuwe CareLab worden getest en wat wellicht de kansen voor marketeers zijn. Heeft iemand hier meer inzicht in?

Seniorstad komt er hoe dan ook!

Ik las in het Reformatorisch Dagblad een kort bericht van de initiatiefgroep Seniorenstad. Zij voert momenteel intensieve gesprekken met meer dan vijftien gemeenten, verspreid over het hele land. De kans dat er nog dit jaar intentieverklaringen worden getekend voor de bouw van een eerste seniorenstad is groter dan 80 procent, denkt Alex Siever van Inbo Adviseurs Stedebouwkundigen Architecten in Woudenberg. ‘De vraag is niet óf we in Nederland een seniorenstad willen realiseren, maar hóe we dit gaan doen.’ Een seniorenstad is in de visie van de initiatiefgroep een dorp met veel gemeenschapszin en kleinschaligheid. Een Nederlandse seniorenstad omvat minimaal 2.000 tot 4.000 woningen. In Amerika zijn dit soort communities een wijd verbreid begrip. De vraag of Nederlanders op zo'n stad zitten te wachten is al vaak gesteld en roept verdeelde reacties op. Sommigen wonen graag, andere liever niet met alleen leeftijdsgenoten in één stad of dorp.

50 plus (ondernemende) starters

Ieder onderzoek dat je leest over 50 plussers of ouderen in het algemeen komt met eenzelfde observatie: veel ouderen denken er nog niet aan met pensioen te gaan. Ze voelen zich vitaal en lijken soms wel aan een tweede jeugd begonnen. Er zullen ook in Nederland miljoenen vijftigers zijn die niet achter de geraniums gaan zitten, maar bijvoorbeeld een eigen bedrijfje starten. De markt voor kant en klare starterspakketten biedt nog volop kansen. De makkelijkste weg is een webwinkel op Marktplaats of eBay. 50 procent van de eBaby gebruikers is 45 jaar of ouder, wat meteen een goede verklaring zou kunnen zijn. Daarnaast zijn er talloze affiliate programma's, thuiswerkfranchise formules enz. enz. De tijd van Tupperware en Herbalife is ver achter ons. De moderne oudere kan een serieus bedrijf beginnen met een serieus product met beperkte middelen.
Op 20plus30.com van Dick Stroud verscheen een persbericht van Predator Marketing Systems . Dit bedrijf levert businessplannen aan babyboomers en senioren voor het starten van een eigen parttime of fulltime internetbedrijfje. Voor meer informatie: Predator Marketing Succes.com .

Woonwensen van de 50-plusser

Kleinschalige woonbuurten, speciaal bedoeld voor senioren, zijn in trek bij veel 50-plussers. Niet het appartement , maar de volledig toegankelijke eengezinswoning is het meest populair. Dit zijn een paar uitkomsten uit de Nationale 50+ Woonenquête. Het ministerie van VROM, de projectontwikkelaars Bouwfonds MAB en AM en de initiatiefgroep Seniorenstad (bestaande uit BAM, ING, TCN, Heijmans en Rochdale), zijn participanten in het onderzoek. Stichting 50PlusWonen heeft hiervoor het initiatief genomen. De enquête toont aan dat een ruime meerderheid kiest voor een kleinschalig buurtje van maximaal drie straten met circa 80 woningen. Een kleinere groep (7 procent) kiest voor een grootschaligere seniorenwijk met 50 straten en 1500 woningen. Daarnaast blijkt dat met het stijgen van de leeftijd, de interesse voor een seniorenwoonwijk toeneemt. Babyboomers hebben volgens de onderzoekers een voorkeur voor een eengezinswoning met alle woonvoorzieningen op de begane grond, niet voor een appartement. Circa 50 procent van de 50- tot 65-jarigen kiest voor een volledig toegankelijke eengezinswoning. Onder 75-plussers is de vraag naar appartementen wel groter, maar wil nog altijd 30 procent verhuizen naar een eengezinswoning. Ook in stedelijke woonomgevingen is de vraag naar dit type woning relatief hoog: meer dan 30 procent van de 50-plussers in een stad wenst een eengezinswoning. Daarnaast hechten senioren meer waarde aan parkeergelegenheid en bereikbaarheid dan aan gelijkvloers wonen. In de top tien van noodzakelijke aspecten in de woning en woonomgeving komen parkeren en bereikbaarheid respectievelijk op de plaatsen 1 en 3; gelijkvloers wonen staat op 5. In de top 10 van gewenste voorzieningen in de wijk staat de huisarts op 1, gevolgd door winkelvoorzieningen en een bos-, wandel- of fietsgebied. Andere recreatieve voorzieningen in de directe omgeving, zoals een golfbaan, tennisbaan of jeu de boules baan, vinden minder senioren belangrijk. Andere cijfers: Ruim 70 procent van de respondenten woont al langer dan tien jaar in de huidige woning. Ruim de helft van alle respondenten heeft geen plannen te verhuizen. 10 Procent zegt zich te oriënteren op een nieuwe woonsituatie; 3 procent verhuist binnenkort. Van de respondenten in een koopwoning zou een ruime meerderheid (59 procent) in geval van een verhuizing opnieuw voor een koopwoning kiezen. Ruim 70 procent van de 50-plussers zou bij een verhuizing in dezelfde woonplaats willen blijven wonen.

Bron: Marketingonline

Seniorenmarketing nieuw vakgebied?

Vanmorgen las ik op Marketingfacts onder de veelzeggende titel 'Senioren, de vergeten doelgroep' over Romy de Pijper die in samenwerking met communicatiebureau PromoVisique een scriptie schreef over seniorenmarketing in Nederland. Hoewel zij daarbij geen internationale literatuur gebruikt en geen onderzoek doet onder babyboomers geeft zij een aardig overzicht van de vorderingen in Nederland op het gebied van seniorenmarketing.

Erik van Roekel van Marketingfacts schreef het volgende over haar scriptie:

Senioren worden door marketeers vaak over het hoofd gezien. Hoewel ze 40 procent van de groep van consumenten boven de vijftien jaar vormen en over 80 procent van het totale vermogen beschikken, wordt maar 10 procent van het reclame- en marketingbudget besteed aan deze doelgroep. En als er wel aandacht wordt besteed aan deze doelgroep wordt de groep niet gesegmenteerd. De gemiddelde Nederlander wordt tegenwoordig 78 jaar oud. Als we stellen dat de doelgroep senioren begint bij 50 jaar (hoewel elke grens discutabel is) dan zit er bijna 30 jaar verschil is binnen deze doelgroep. Met zo’n verschil is segmentatie zeker nodig, net zoals een 20-jarige en een 50-jarige niet op dezelfde wijze benaderd willen worden.
De doelgroep senioren is volgens Romy de Pijper een kritische generatie met behoeften die te vergelijken zijn met die van jongeren. Senioren zullen bij het kiezen van producten hetzelfde handelen als junioren: er is sprake van een bepaalde behoefte en zodra er gekozen kan worden tussen meerdere producten speelt merkenvoorkeur een rol.

Uit haar onderzoek komt naar voren dat de doelgroep senioren in drie subgroepen onderverdeeld kan worden.

• Jonge senioren. Deze groep zit in een ontkenningsfase en heeft een bepaalde levensstijl waar ze niet van wil afwijken, hoewel deze levensstijl niet in lijn is met de werkelijke biologische leeftijd. Zij draagt kleding die niet voor haar bedoeld is, maar voor jongeren. Zij ontkent het feit dat ze oud is en wil daardoor allerlei activiteiten doen en producten kopen die niet (meer) voor haar bestemd zijn. Ze probeert jong te blijven door er jong uit te zien. Daar kunnen allerlei producten aan te pas komen, zoals de de botox-behandeling, en eventueel andere plastische chirurgie. Vanwege de ontkenning keert deze groep zich af van producten als gehoorapparaten, rollators, brillen, etc.
• Bewuste levensgenieters. Deze groep is zich ervan bewust dat zij oud(er) is en geniet daarom volop van het leven. Zij geeft geld uit aan leuke dingen die bedoeld zijn voor mensen van hun leeftijd, en pot het geld niet op. Het motto van deze groep is daarom ook: je leeft maar één keer, waarom zou je achter de geraniums gaan zitten? Producten als gehoorapparaten, rollators en brillen kunnen aan de orde zijn, maar daar maakt deze groep geen probleem van. Dat hoort nu eenmaal bij het ouder worden. Verder mogen de (klein)kinderen van deze groep ook genieten. De bewuste levensgenieter wil zijn nageslacht graag verwennen met cadeaus en uitjes.
• De oude senioren. Onder deze groep senioren overheerst de gedachte dat het leven bijna is afgelopen. Men leeft als het ware naar de dood toe. Zij voelt zich hulpbehoevend en de fysieke mogelijkheden zijn beperkt. Vaak kunnen de bewuste levensgenieters door een plotselinge beperking in de fysieke mogelijkheden zeer snel ‘overstappen’naar deze groep. Er is bij deze groep een grote behoefte aan producten als gehoorapparaten, rollators en brillen. Vliegvakanties en lange reizen zijn niet meer aan de orde, hooguit daguitjes voor zover dit nog fysiek mogelijk is.

Romy's scriptie is via de Researchbase van Tijdschrift voor Marketing verkrijgbaar.

---

Jammer vind ik dat Romy zich vooral baseert op 'Ervaren maar veranderlijk' van Edgar Keehnen. Ze propageert in haar scriptie weliswaar het leeftijdsloos segmenteren, maar had toch iets verder mogen kijken in de literatuur. Dat zij haar scriptie onder andere in opdracht, of als opdracht voor de Rabobank schreef zegt mijns inziens genoeg over seniorenmarketing. Er is een nieuwe vakgebied aan het ontstaan.

Zo verschenen in de afgelopen tijd veel postst op diverse blogs over bedrijven die hun pijlen zijn gaan richten op senioren. Op marketingfacts bijvoorbeeld over senioreninternet van Siemens, thuiszorgartikelen in de Plus supermarkt, meubels van Ikea en een conceptbureau dat zich bezighoudt met seniorenmarketing. En dan zijn het natuurlijk met name de rijke babyboomers waarin hun marketeers zijn geïnteresseerd. Op Molblog schreef men over seniorenkleuren Flexa , lingerie van Catharina Bloom en de geheugentrainer van Nintendo. Dutchcowboys had de mobiele telefoon voor ouderen en het online daten. En zo kan ik nog wel even doorgaan met uitwijden. Talloze leuke, ludieke, maar vooral nuttige voorbeelden van bedrijven die het aandurven zich bezig te houden met marketing gericht op oudere consumenten. En waarom zouden ze ook niet? Er wordt weliswaar kritisch gekeken naar de stappen die deze bedrijven zetten, maar vooralsnog zijn zij allemaal in meer of mindere mate succesvol in het benaderen van babyboomers al nieuwe ouderendoelgroep.

Laat leeftijd het maar bepalen

Waar we als seniorenmarketeers al jaren ons best doen om leeftijd een minder grote rol te laten spelen, maar juist levensgebeurtenissen aan te grijpen om de gigantische seniorendoelgroep te segmenteren, gaat Forrester weer een stapje terug. Volgens onderzoek van Forrester is zoekgedrag op het internet voor veel gebruikers hetzelfde. Men toets het zoekwoord in en vindt als het goed is datgene dat men wil vinden. Daarna is het internetzoekgedrag voor verschillende leeftijdsgroepen totaal verschillend. Het gaat hier om koopzoekgedrag. Leeftijd en het behoren tot een generatie speelt volgens Forrester een grote rol bij de manier waarop men zicht buiten zoekmachines om gedraagt op het internet.

• Gen Y, leeftijd 18 tot 26, gaat vooral af op mond op mond reclame door vrienden en op links van blogs. Geenstijl.nl is bijvoorbeeld zo'n blog. Zij klikken meer dan andere generaties op banners
• Gen Xers, naast actief zoekers, ook het beste te bereiken met 'pass along' media zoals mond op mondreclame en e-mail.
• Jonge babyboomers (42-50 jaar) en oude babyboomers (51-60 jaar) zijn gek op gedrukte media en bezoeken vooral sites die ze in folders, tijdschriften en kranten of op productverpakkingen vinden. Ongeveer 30 procent van de babyboomers zegt sites te bezoeken waarvan ze op het nieuws hebben gehoord.
• Senioren besteden de minste tijd aan media. Tijd die ze besteden gaat vooral naar kranten en tijdschriften. Als ze iets op internet doen dan typen ze vooral direct een URL in waar ze van hebben gehoord via familie of vrienden.

Babyboomers willen terug naar de collegebanken

Opmerkelijk onderzoek in de Verenigde Staten. Campus Continuum in Newton voerde onderzoek uit onder 233 respondenten variërend in leeftijd van 55 tot 75 jaar. Maar liefst 58% procent gaf aan dat ze het wel een prettig idee zouden vinden om in de buurt van een kleine universiteitscampus te wonen. 62% procent zou daar dan ook nog wel erg graag colleges willen volgen, het liefst met reguliere studenten. Terug naar de collegebanken om jezelf persoonlijk te ontwikkelen.

Het onderzoek is uitgevoerd om uit te vinden of er belangstelling bestaat voor een gesloten community waarin mensen hun leven lang kunnen wonen en hun leven lang aan een universiteit verbonden kunnen blijven. Vooral in Amerika zijn communities erg populair. Men woont na pensionering graag bij elkaar en beschermd.

Directeur Gerard Badler van Campus Continuum stelt dat binnen nu en 20 jaar 70 miljoen 65 plussers in de VS wonen. Hun stijl van pensionering verschilt sterk van de huidige ouderen. Men blijft na de pensioengerechtigde leeftijd vaak veel actiever in de maatschappij en veel meer maatschappelijk betrokken.

Enkele andere highlights uit het onderzoek:

• 58% procent gaf de voorkeur aan een klein universiteitsstadje, 37% aan randstedelijk gebied en 28% aan een flinke stad.
• respondenten waren bereid verder te verhuizen van hun huidige woonplaats dan eerdere onderzoeken naar verhuisdrag na pensionering aangeven.
• meer dan eenderde van de respondenten geeft aan te willen pensioneren in de buurt van een universiteit waar ze geen eerdere banden mee hebben gehad (als student, alumnus of docent)
• de afstand van de community tot de campus mag niet langer zijn dan 3 kilometer
• 52% is geïnteresseerd in vrijwilligerswerk op de campus of in de buurt van de campus (in bijvoorbeeld de bibliotheek)
• 58% van de respondenten heeft al een mastersdiploma of hoger

Badler zegt dat het concept een win-win situatie oplevert. Universiteiten hebben meer vrijwilligers, kennis gaat niet verloren en 55 plussers hebben een doel in het leven. Ben erg benieuwd wanneer de eerste Nederlandse universiteiten 55 plussers gaan werven en huisvesten in campuswoningen.

Babyboomers gedeeld door 6

Baby Boomers, binnen afzienbare tijd de grootste consumentendoelgroep in Nederland, bestaan uit zes groepen. Dat meldt Marketingonline. Focalyst publiceert jaarlijks de 'Focalyst View' waarin onderzoek naar 35.000 Amerikaanse babyboomers in de leeftijd van 42 tot 60 jaar wordt gedaan. Volgens het meest recente onderzoek van Focalyst kunnen consumenten van 42 jaar en ouder op basis van levenservaringen onderverdeeld worden in zes verschillende groepen. Focalyst is een samenwerkingsverband van AARP Services en onderzoeksbureau Kantar. De zes clusters zijn met name gebaseerd op levenservaring en niet op demografsche kenmerken. Focalyst propageert hiermee leeftijdsloze segmentatie, zoals bijvoorbeeld Wolfe en Snyder dat doen. De groepen op een rij:

• Overstelpt en ongelukkig (25 procent van de respondenten, gemiddeld 62, gemiddeld inkomen 45,000 dollar): negatieve levenservaring wat betreft gezondheid, fitheid, educatie en financiën.
• Actief en succesvol (24 procent, gemiddeld 53; gemiddeld inkomen 72,000 dollar): erg actief en veel bezig met uiterlijk - fysiek, kleding en persoonlijke verzorging – gemiddeld meer online.
• Positief en verantwoordelijk (20 procent; gemiddeld 62; gemiddeld inkomen 51,000 dollar): bezig met goede doelen en het verbeteren van de wereld, waardeert vrije tijd en gezondheid en is prijsbewust.
• Jan alleman (16 procent; gemiddeld 58; gemiddeld inkomen 72,000 dollar): positieve levenservaring, klust graag zelf aan het huis en aan de auto, niet modebewust, geinteresseerd in financiele zekerheid.
• Rijk en voorbereid (14 procent; gemiddeld 63; gemiddeld inkomen 85,000 dollar): heeft pensioen geregeld, goed aangepast, heeft goede opleiding genoten en behoort tot de hoogste inkomensgroep. Vindt liefdadigheid belangrijk en persoonlijke ontwikkeling.-
• Alleen en ziek. (2 procent; gemiddeld 71; gemiddeld inkomen 47,000 dollar): slechte gezondheid, slechte eetgewoontes, heeft hulp aan huis, is bang om een last voor anderen te zijn.

Ouderenmarketing in Nederland in de kinderschoenen?

Volgens Marketingtribune lopen de Nederlandse (senioren)marketeers achter op hun buitenlandse collega’s. Niet geheel onterecht gezien het feit dat van Nederlandse hand slechts 1 respectabele boek over seniorenmarketing is verschreven (Edgar Keehnen’s “Ervaren maar veranderlijk”) en internationaal inmiddels al een flinke lijst met relevante titels:

• After Fifty; how the babyboom will redefine the mature market (2003) van Harris beschrijft zogenaamde ‘defining moments’ die een generatie bindt en het mogelijk maakt die te benaderen.
• Ageless Marketing (2003) van David Wolfe en Robert Snyder beschrijft grootschalig onderzoek naar het gedrag van een groeiende groep oudere consumenten.
• 50 + marketing: marketing, communicating and selling to the over 50’s generations (2002) van Jean-Paul Tréguer is een toegankelijke benadering van de plusgeneratie. Tréguer borduurt voort op de 18 gouden regels voor succesvolle seniorenmarketing uit 1997.
• Advertising to babyboomers (2005) van Chuck Nuyren geeft tips en trucs bij het adverteren gericht op oudere consumenten.
• Marketing to leading-edge baby boomers: perception, principles, practices & predictions (2006) van Brent Green is een bestseller en in 2006 opnieuw uitgebracht met praktische aanbevelingen voor marketeers op de ouderen-consumentenmarkt.
• Met 50 Plus market (2005) propageert Dick Stroud een andere houding van marketeers. ‘Age neutral’ is volgens hem de juiste benaderingswijze.
  En dit lijstje is slechts het topje van de internationale ijsberg.

Uitgangspunt in het Marketing Tribune artikel is de lancering van Touch Generations van Nintendo. Deze spelcomputer is bedoeld als geheugentraining voor ouderen. En met succes. In Japan werden al 3 miljoen exemplaren verkocht en ook in Europa zijn in de eerste maanden al zo’n 500.000 exemplaren afgezet.

In Nederland kunnen we nog veel kunnen leren van dit initiatief. Hier komt de introductie van dergelijke producten maar mondjesmaat op gang. Het Nederlandse bedrijf Zylom games vindt het ‘een interessante benadering, maar gebruikt tot op heden nog niet die therepeutische insteek’ Dit bedrijf richt zich voornamelijk op vrouwen tot vijftig jaar. Waarschijnlijk bang om als eerste de vingers te branden. En daarin zijn zij niet het enige bedrijf.

Volgens Edgar Keehnen van Agewise komt dat door de moeilijkheid van het vak. Het gaat om een zeer specifieke doelgroep waarvan de gemiddelde marketeer bij een bedrijf en de creatief bij het reclamebureau maar weinig afweet. “ouderen zijn wel jong geweest, maar jongeren nog niet oud”. In communicatie met ouderen moet je bijvoorbeeld altijd positief houden. Je moet oplossingsgericht denken in plaats van in problemen. Niet de gevolgen van geen geheugentraining benadrukken, maar juist de positieve effecten van geheugentraining.
Volgens Herbert Driessen van RIJP zal de seniorenmarketing in Nederland een vlucht nemen zodra een grote speler met een grote campagne komt die zich richt op ouderen consumenten. Een goede aanzet daarvoor is gegeven door Dove. Wellicht dat Ikea, die in Duitsland haar formule al omgooide, dat ook in Nederland gaat doen.
Ik geloof er zelf wel in. Als we al die kennis die in de Verenigde Staten en in Japan is verzameld vertalen naar de Nederlandse situatie zijn we al een heel eind op weg.

Update 11/10/2006: Inmiddels is naar aanleiding van dit artikel uit marketingtribune een leuke discussie gaande op Molblog.

Nieuwe consument is witte 55 plusser met brede horizon

Hoewel Prem Radhakishun pleit voor buitenlanders in Nederland als serieus te nemen doelgroep is het vooral een andere groep die volgens hem 'de nieuwe Nederlanders' vormen en waar marketeers zich dus met al hun pijlen op moeten richten. Het buitenland hebben we inmiddels al binnengehaald, maar nu zoeken die nieuwe Nederlanders zelf vooral het buitenland op.
"En wie doen dat het meest? Wie gaan drie keer per jaar met vakantie? Wie brengen de meeste trends terug naar Nederland? Wie zie je doordeweeks op de golfbaan? Wie rijden er in de duurste auto's rond? Wie bestellen de beste flessen wij, de oudste whiskey? Wie hebben een goed pensioen en veel tijd om het uit te geven? De witte 55-plussers die wat van de wereld hebben gezien en de schaapjes op het droge hebben". De babyboomers!

Prem meent dat de nieuwe Nederlander de consument op leeftijd is. Zijn advies: herontdek de witte 55-plusser. Buitenlanders? Die zijn veel te verdeeld en gaan volgens Prem op den duur hetzelfde gedrag vertonen als witte 55-plussers. Twintigers hebben geen geld. Dertigers zitten tussen de kinderen. Veertigers rennen hun carriere achterna. Kortom, de nieuwe Nederlander is veel dichterbij dan we denken. Het is een oom of tante, vader of moeder .

Prem, bedankt. Ik had het zelf niet harder kunnen beweren, maar gelijk heb je. Alleen wil ik het in dit geval liever niet hebben over 50 of 55 plussers, maar over volwassen, oudere, ervaren consumenten die donders goed weten wat ze willen en waar ze dat geld aan uit willen geven. Om ze te winnen moeten marketeers ze wel serieus durven benaderen.

Dove heeft het tenminste wel begrepen

"Al veel te lang wordt schoonheid bepaald door smal gedefinieerde stereotypen. Het wordt tijd om daar verandering in te brengen. En wij het daar mee eens. Want wij geloeven dat echte schoonheid vele vormen, maten en leeftijden heeft." Dove raakt met deze slogan van haar nieuwste campagne de spijker op de kop. Dove brengt de echte vrouw in beeld in al haar facetten. Reclames worden niet meer gesierd door de perfecte slanke vrouw, maar door de normale vrouw. 'Tijd voor echte schoonheid' noemt Dove het. De doelstelling van de campagne is het veranderen van de huidige situatie in een breder, gezonder en meer democratisch idee van schoonheid waar alle vrouwen zich elke dag mee kunnen identificeren en van kunnen genieten. Hoewel Dove niet de enige is met een dergelijke campagne (DiMassimo Brand Advertising in New York kwam al eens met de pay-off "If you want my money, stop showing me pictures of my daughter in underwear"), is de manier van aanpak vrij uniek. Vooral de vrouw op leeftijd is gevoelig voor volwassen communicatie die haar respecteert om wie ze is.

De campagne bestaat uit de volgende initiatieven:

• Het opzetten van een wereldwijd academisch onderzoek naar de relatie van vrouwen met schoonheid en de invloed daarvan op hun geluk en welzijn.


• Een forum voor vrouwen om een dialoog op gang te brengen en te praten over de definitie en criteria van schoonheid in onze maatschappij.


• Reclames die maatschappij en de vrouwen aanzetten om anders te gaan denken over wat mooi gevonden wordt.


• Het opzetten van het Program for Aesthetics and Well Being aan Harvard University, met een beurs van Dove, dat de manier onderzoekt waarop we in de volkscultuur denken en praten over schoonheid en het effect dat dit heeft op het welzijn van vrouwen.


• Het organiseren van Vergelijk Voorbij, vrouwelijke fotografen over schoonheid, een tentoonstelling van 67 vrouwelijke fotografen die de hele wereld aandoet met afbeeldingen van vrouwelijke schoonheid en laat zien dat de schoonheid veel meer omvangt dan stereotypen.

En Dove boekt succes. Zelfs Oprah Winfrey heeft de campagnes in haar talkshow besproken. Nu maar hopen dat de aanzet van Dove ertoe leidt dat ook de vrouw op leeftijd haar eigen schoonheid blijft waarderen en dat de jonge wulpse meisjes in cosmeticareclames plaats maken voor de vrouw voor wie ze zijn bedoeld.

Bron: Markethings

Digitale bieb succesvol bij oudere consument

Het project Digileen van de Centrale Discotheek Rotterdam is populair onder 50+ers. Deze in Rotterdam ruim vertegenwoordigde doelgroep is verantwoordelijk voor een groot deel van de downloads uit de muziekbibliotheek. Sinds november zijn al meer dan 400.000 tracks uit de collectie jazz, klassiek en wereldmuziek gedownload. Platenmaatschappijen doen met dit initiatief ervaring op met het ‘try-before-you-buy’-systeem. Muziekliefhebbers kunnen een gecodeerd bestand een week proefluisteren via links op een verkoopsite. Hoewel de muziekgenres goed aansluiten op de wensen van een ouder publiek onderstreept het succes het brede gebruik van internet onder 50+ers. En zelfs dat zij niet vreemd zijn met het 'fenomeen' downloading.

Bron: 50 plus expertisecentrum