Cendris noemt 50-plussers 'miskende doelgroep'

Ik wist al eerder van het onderzoek dat Mark de Keijzer binnen Cendris uitvoerde, nu ook het bericht van zijn bevindingen.

"Dat de Nederlandse bevolking door vergrijzing aan het veranderen is, is binnen de meeste organisaties wel bekend. Er zijn nu al om en nabij de vijf miljoen mensen in Nederland met een leeftijd van vijftig jaar of ouder. Deze leeftijdsgroep groeit tot zeven miljoen mensen in 2025. Dat komt neer op 43% van de Nederlandse bevolking! Zo’n grote afnemersgroep is niet langer te negeren. Organisaties realiseren zich alleen nog onvoldoende dat dit grote consequenties heeft voor onder meer hun marketingbeleid, waaronder product-, promotie- en distributiebeleid. Het gegeven dat 50-plussers straks in Nederland ruim 40 procent van de Nederlandse bevolking vertegenwoordigen is niet de enige reden waarom het voor organisaties een interessante doelgroep is. Deze afnemersgroep bevindt zich over het algemeen in een betere financiële positie dan jongere leeftijdsgroepen en dat zie je terug in hun bestedingsgedrag.

De klant van de toekomst
De vraag is eigenlijk niet of je als organisaties 50-plussers moet bedienen, maar hoe je deze effectief kunt bereiken. Het blijkt dat organisaties de beschikbare informatie ten aanzien van 50-plussers maar moeilijk kunnen vertalen naar acties, activiteiten, campagnes om hen daadwerkelijk te bereiken.

De uitdaging: klantinzicht
Cendris ging de uitdaging aan en wist op basis van uitgebreid onderzoek de in meerdere opzichten alsmaar groeiende groep in vier inzichtelijke segmenten op te delen. Op basis van de kenmerken van deze segmenten zijn organisaties niet alleen in staat de juiste benadering te kiezen, maar de individuen binnen elke segment ook daadwerkelijk te bereiken. De segmentindeling benadrukt dat bepaalde 50-plussers beter per email bereikt kunnen worden dan per post of telefoon. Daarnaast geven de segmenten een helder inzicht in bijvoorbeeld de reizen die zij boeken. Dit kan verschillen van het boeken van cruisevakanties tot kamperen op Texel of het vliegen naar Azië. Cendris beperkt zich daarmee dus niet tot een abstracte theoretische beschrijving van deze segmenten binnen de 50-plus doelgroep. Maar brengt de individuele 50-plusser en zijn/haar behoeften echt in zicht. "

Ik ben erg nieuwsgierig naar de segmentering en de praktische toepasbaarheid. Beslist een goede ontwikkeling dat ook grote data-organisaties als Cendris de nek uitsteken om 50-plussers op een goede en representatieve manier voor het voetlicht te krijgen.

Ohra doet aan levensfasemarketing

Deze week ontving ik deze mailing van Ohra. De verzekeraar doet nu dus ook aan levensfasemarketing. Ze onderscheidt een aantal groepen:

• studenten


• singles


• duo's


• jonge gezinnen


• gezinnen


• 50 plussers

Een segmentatie die keurig is, tot ik terecht kom bij de 50 plussers. Want waarom zitten die in een aparte groep?

Waarschijnlijk vanwege de noodzaak tot aanschaf van rollators en de gemeenschappelijke erectieproblemen.

Route 50 Plus: "Ouderen bijten niet"

Een boude uitspraak van Claudie Biegel, het gezicht van Route 50 Plus. Een leuk artikel op B2B contact.

Claudia is zelf een vijftiger en werkzaam binnen de vijftigplus marketing wereld.

"....een ideale combinatie zult u zeggen. Dat leek mij aanvankelijk ook. Maar niets is minder waar. Dacht ik altijd over mijzelf en mijn generatiegenoten als gewone mensen die toevallig de vijftig waren gepasseerd. Ik heb nu leren denken in termen van: oudere afwachtenden, behoudzame zorgzamen, stoere prijsbewusten, jongere ruimdenkers en vrijgevochten voorlopers.

Segmentatiemodellen, wat een ramp en wat staan ze ver weg van de realiteit. Nachten lang piekerde ik erover in welke categorie vijftigplussers ik paste en diezelfde vraag wierp ik op voor mijn echtgenoot , vrienden, buren en noem maar op. Slapeloze nachten werden het. Want ik kon noch mijzelf noch enige andere vijftigplussers kwijt in deze met zoveel zorg en op basis van duur onderzoek uitgedachte segmenten.

O arme marketeer die met dit soort modellen moet werken. Maar ook arme vijftigplusser die als een karikatuur van zichzelf in een hokje wordt gestopt. En dan die benamingen! Wie wil er in godsnaam door het leven gaan als een oudere afwachtende of een stoere prijsbewuste.
Wat mij opvalt en verbaast, ik ben nog niet zo heel lang werkzaam binnen deze wereld, is dat er nooit kritiek komt op deze belachelijke stereotype indelingen. Integendeel zelfs. Op symposia en conferenties waar dit soort banaliteit vol trots de zaal in wordt geslingerd, schrijven de toehoorders alles klakkeloos op of het een openbaring betreft.

Eindelijk, zo hoor je in de pauzes, hebben we inzicht gekregen in deze moeilijke doelgroep. Inzicht? Moeilijk? Waarom moeilijk? Maar vragen en laat staan kritische vragen schijnen niet te passen in de marketing wereld.

Tenenkrommend hoor ik tijdens talloze symposia aan wat ‘ze’ (daar val ik dus ook onder) doen in hun vrije tijd, dat ‘ze’ alles al hebben en nu ook nog een erfenis krijgen en dat ‘ze’ wonder boven wonder ook op internet te vinden zijn. Hoera voor de jongere ruimdenkers of gaat het hier om de vrijgevochten voorlopers?

Het zou me niets verbazen, echt ik overdrijf niet, om op een volgend symposium te horen dat vijftigplussers niet bijten en dat je dus niet bang voor ze hoeft te zijn.
Misschien – en dat is ironisch bedoeld- wordt het tijd om die segmentatiemodellen het raam uit te gooien. Marketeer kom uit die ivoren toorn, ga de straat op en praat gewoon eens met vijftigplussers (ze bijten niet). Ik garandeer je dat je daar veel meer van leert dan van welk model dan ook."

Martijn, nog weer een keer: "Bedankt voor de tip". Claudia, ik kan het niet anders dan met je eens zijn. Er moet gewoon iets gebeuren.

Babyboomers heus niet bang voor nieuwe media

In de dagelijkse praktijk hoor, zie en lees ik het nog te vaak. Ouderen, senioren, babyboomers, oudere consumenten; het zijn de doelgroepen waarvan veel experts stellen dat zij niet gevoelig zijn voor nieuwe technieken. Ze zijn er bang voor en willen die niet gebruiken. En als ze geen nieuwe media gebruiken zijn ze er ook niet mee te bereiken. Clichés te over en onzekerheid alom. Voor de zekerheid kiest de bedrijfsmarketeer geen digitale of nieuwe media in zijn marketingstrategie en richt de maker zich op jongeren als doelgroep. En als bedrijven dan uiteindelijk toch besluiten nieuwe media in te zetten in campagnes gericht op doelgroepen in een oudere levensfase, dan slaat men de plank nog wel eens mis. Stom, want juist de babyboomers in ons land hebben geld en willen dat graag besteden.

Het is op Marketingfacts op basis van onderzoek van Clockwork ook al eens gesteld, senioren zijn juist wel gevoelig voor en bereikbaar met nieuwe media. Interactieve marketing kan prima worden toegepast. En dat is niet zo verwonderlijk. De generatie die nu ouder wordt, de grote groep vijftigers en zestigers vormt en ervoor zorgt dat onze samenleving vergrijst, dat zijn de babyboomers. En juist die babyboomers zijn opgegroeid met televisie, hebben de eerste computer gemaakt, en hebben de hele technologische ontwikkeling op de voet kunnen volgen. Van de lp naar de cd, van video naar dvd, van sega naar wii, they’ve seen it all. Zij zijn er meer dan klaar voor.

Het Tech Joy onderzoek van het Amerikaanse TV Land (onderdeel van MTV Networks en te zien in meer dan 88 miljoen huiskamers) bevestigt het wederom. Babyboomers staan open voor nieuwe media en nieuwe ‘entertainment technologies’. Bij de keuze voor producten hanteren zij de ‘4c’s’: control, choice, clarity en community. Babyboomers willen apparaten die hen in staat stellen controle te hebben over wat ze te zien of horen krijgen, de techniek om content keuzes te maken, een audiovisuele ervaring als in een theater en een ervaring die hen in contact brengt met anderen. En dat allemaal het liefst veilig thuis. Volgens het Joy Tech onderzoek heeft meer dan 65% van de babyboomers in de afgelopen drie jaar een nieuwe techniek geprobeerd. Een digitale camera, hd tv of zelfs een mp3 speler.

Babyboomers bouwen entertainment centres in hun huis, van waaruit ze contact hebben met vrienden, tv kijken, informatie verzamelen etc. Zij willen als het gaat om nieuwe media, opnieuw de vrijheid herwinnen die ze in hun jeugd, de roerige sixties en seventies hebben gehad.
Er is vooral een markt voor HDTV. / Tivo/DVR / VOD en online TV. De gemiddelde leeftijd van een HDTV bezitter is 46 jaar. Volgens onderzoek van Forrester heeft 16% van de babyboomers DVR, tegen 18% van de GenY’ers en 21% van de GenX’ers. De helft van de babyboomers heeft snel internet en meer dan 80 procent kijkt nu al af en toe naar korte trailers en streaming video. Het succes van uitzendinggemist.nl is mede ook door deze gebruikers veroorzaakt.

Op basis van het onderzoek is een segmentering in vijf segmenten tot stand gekomen. Afhankelijk van het type consument en het soort gebruik is te bepalen welke nieuwe media een consument gebruikt. Weliswaar toegespitst op de Amerikaanse situatie, maar met een beetje inventiviteit makkelijk op Nederland toe te passen.

1. Mobile enthusiasts
   Vinden het belangrijk dat nieuwe technieken hen in staat stellen entertainment overal mee naar toe te nemen. Lopen voorop als het gaat om de nieuwste snufjes. TV blijft voor hen echter het belangrijkste medium.
2. Cinema experience
   Zijn gehecht aan hun thuisbioscoop en HDtv. Gaan voor optimale geluid en beeldkwaliteit. Vinden het niet belangrijk dat nieuwe technologieën het leven makkelijker maken of tijd besparen. Zijn waarschijnlijk geïnteresseerd in satellietradio en PDA’s.
3. (American) Idolaters
   Hechten aan interactiviteit. Kijken het meeste tv van allemaal. Zij zijn de groep die films en tv programma’s graag via het internet bekijkt. Blijven graag op de hoogte van de laatste technologische ontwikkelingen.
4. Family time
   Vinden het belangrijk dat nieuwe technologieën vooral tijd besparen, het leven makkelijker maken en mensen bij elkaar brengt. Het segment met kinderen onder de 18 in huis. Zijn de grootste afnemers van spelcomputers en videogames.
5. Simple Seekers
   Op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen heeft vooral als doel het leven te vereenvoudigen. Vinden hem belangrijk dat de entertainment die zij wensen heel makkelijk en snel te bereiken is. Zijn de gebruikers van VOD.

50+ expertise award

Lazen we deze week nog dat er een reclamebureau gericht op 50 plussers komt, nu is het 50 plus expertisecentrum de hoofdrolspeler in het nieuws van de dag. Deze instantie komt met de eerste 50 Plus Expertise Award. Op Marketingfacts schreef ik er vanmorgen het volgende over:

De genomineerden voor de 50+ Expertise Award, de prijs voor de reclame-uiting die het best aansluit bij de belevingswereld van 50+ers, zijn bekend. De award is een initiatief van het 50+ Expertisecentrum. Zij voerde in samenwerking met bureau Veldkamp grootschalig marktonderzoek uit naar de elementen die 50 plussers wel en niet waarderen in reclame-uitingen. Op basis van dit onderzoek en het oordeel van een deskundige vakjury zijn vijf finalisten overgebleven: Hertog IJs (Unilever), Transavia.com (Transavia), Calvé Mayonaise (Unilever), Triodos Bank (Triodos Bank) en Nivea Vital (Beiersdorf Nederland). De vijf genomineerde advertenties scoren volgens de vakjury hoog op factoren als echtheid, inhaken op persoonlijke situaties, herkenbaarheid, humor en goede smaak; elementen waar 50+ers een goed gevoel bij krijgen."De vakjury bestaat uit juryvoorzitter Chris Fentener van Vlissingen (NCRV) en de juryleden Mary Hoogerbrugge (FHV BBDO), Nico Hilhorst (M2Media), Carl Rohde (Signs of the Time) en Rob van Vuure (Sanoma Uitgevers).

Het 50 plus expetisecentrum is een initiatief van de NCRV, tijdschrift ZIN en omroepblad de NCRV Gids. Drie ervaren organisaties die zich dagelijks richten op de 50+ doelgroep. Belangrijkste doelstelling van het 50+ Expertisecentrum is het emanciperen van deze doelgroep en het beschikbaar maken van kennis over 50+ers voor redacties, marketeers, overheden, non-profitorganisaties, mediabureaus en adverteerders. De 50+ Expertise Award zal op 7 december (tot 18:30 uur, dus voor aanvang van de Marketingfactsborrel) tijdens het 50+ event worden uitgereikt. Tijdens dit evenement worden tevens de onderzoeksresultaten van het '50+: speciale communicatie een must?´ onderzoek gepresenteerd. Uit dit onderzoek blijkt onder andere dat bij communicatie gericht op 50 plussers een enthousiasmerende boodschap en humor goed werken. Daarnaast geeft de 50+er aan zich te willen herkennen in een uiting. Men wil geen bekende Nederlanders zien, maar 'gewone' mensen die een afspiegeling zijn van de maatschappij. Ook vaagheden worden niet gewaardeerd. Reclame moet snel te begrijpen en informatief zijn, en bij voorkeur het product tonen.De tijdens het event aanwezige marketingprofessionals bepalen uiteindelijk wie van de vijf kanshebbers de winnaar wordt. De winnaar ontvangt tijdens dit event de eerste 50+ Expertise Award uit uit handen van juryvoorzitter Fentener van Vlissingen. De presentatie is in handen van Sjors Fröhlich
Het onderzoek naar de reclamebeleving van 50+ers volgt op het onderzoek ´50+: hoezo homogeen?´, dat begin 2006 is uitgevoerd. Dit leverde vijf typologieën 50+ers op.

Seniorenmarketing nieuw vakgebied?

Vanmorgen las ik op Marketingfacts onder de veelzeggende titel 'Senioren, de vergeten doelgroep' over Romy de Pijper die in samenwerking met communicatiebureau PromoVisique een scriptie schreef over seniorenmarketing in Nederland. Hoewel zij daarbij geen internationale literatuur gebruikt en geen onderzoek doet onder babyboomers geeft zij een aardig overzicht van de vorderingen in Nederland op het gebied van seniorenmarketing.

Erik van Roekel van Marketingfacts schreef het volgende over haar scriptie:

Senioren worden door marketeers vaak over het hoofd gezien. Hoewel ze 40 procent van de groep van consumenten boven de vijftien jaar vormen en over 80 procent van het totale vermogen beschikken, wordt maar 10 procent van het reclame- en marketingbudget besteed aan deze doelgroep. En als er wel aandacht wordt besteed aan deze doelgroep wordt de groep niet gesegmenteerd. De gemiddelde Nederlander wordt tegenwoordig 78 jaar oud. Als we stellen dat de doelgroep senioren begint bij 50 jaar (hoewel elke grens discutabel is) dan zit er bijna 30 jaar verschil is binnen deze doelgroep. Met zo’n verschil is segmentatie zeker nodig, net zoals een 20-jarige en een 50-jarige niet op dezelfde wijze benaderd willen worden.
De doelgroep senioren is volgens Romy de Pijper een kritische generatie met behoeften die te vergelijken zijn met die van jongeren. Senioren zullen bij het kiezen van producten hetzelfde handelen als junioren: er is sprake van een bepaalde behoefte en zodra er gekozen kan worden tussen meerdere producten speelt merkenvoorkeur een rol.

Uit haar onderzoek komt naar voren dat de doelgroep senioren in drie subgroepen onderverdeeld kan worden.

• Jonge senioren. Deze groep zit in een ontkenningsfase en heeft een bepaalde levensstijl waar ze niet van wil afwijken, hoewel deze levensstijl niet in lijn is met de werkelijke biologische leeftijd. Zij draagt kleding die niet voor haar bedoeld is, maar voor jongeren. Zij ontkent het feit dat ze oud is en wil daardoor allerlei activiteiten doen en producten kopen die niet (meer) voor haar bestemd zijn. Ze probeert jong te blijven door er jong uit te zien. Daar kunnen allerlei producten aan te pas komen, zoals de de botox-behandeling, en eventueel andere plastische chirurgie. Vanwege de ontkenning keert deze groep zich af van producten als gehoorapparaten, rollators, brillen, etc.
• Bewuste levensgenieters. Deze groep is zich ervan bewust dat zij oud(er) is en geniet daarom volop van het leven. Zij geeft geld uit aan leuke dingen die bedoeld zijn voor mensen van hun leeftijd, en pot het geld niet op. Het motto van deze groep is daarom ook: je leeft maar één keer, waarom zou je achter de geraniums gaan zitten? Producten als gehoorapparaten, rollators en brillen kunnen aan de orde zijn, maar daar maakt deze groep geen probleem van. Dat hoort nu eenmaal bij het ouder worden. Verder mogen de (klein)kinderen van deze groep ook genieten. De bewuste levensgenieter wil zijn nageslacht graag verwennen met cadeaus en uitjes.
• De oude senioren. Onder deze groep senioren overheerst de gedachte dat het leven bijna is afgelopen. Men leeft als het ware naar de dood toe. Zij voelt zich hulpbehoevend en de fysieke mogelijkheden zijn beperkt. Vaak kunnen de bewuste levensgenieters door een plotselinge beperking in de fysieke mogelijkheden zeer snel ‘overstappen’naar deze groep. Er is bij deze groep een grote behoefte aan producten als gehoorapparaten, rollators en brillen. Vliegvakanties en lange reizen zijn niet meer aan de orde, hooguit daguitjes voor zover dit nog fysiek mogelijk is.

Romy's scriptie is via de Researchbase van Tijdschrift voor Marketing verkrijgbaar.

---

Jammer vind ik dat Romy zich vooral baseert op 'Ervaren maar veranderlijk' van Edgar Keehnen. Ze propageert in haar scriptie weliswaar het leeftijdsloos segmenteren, maar had toch iets verder mogen kijken in de literatuur. Dat zij haar scriptie onder andere in opdracht, of als opdracht voor de Rabobank schreef zegt mijns inziens genoeg over seniorenmarketing. Er is een nieuwe vakgebied aan het ontstaan.

Zo verschenen in de afgelopen tijd veel postst op diverse blogs over bedrijven die hun pijlen zijn gaan richten op senioren. Op marketingfacts bijvoorbeeld over senioreninternet van Siemens, thuiszorgartikelen in de Plus supermarkt, meubels van Ikea en een conceptbureau dat zich bezighoudt met seniorenmarketing. En dan zijn het natuurlijk met name de rijke babyboomers waarin hun marketeers zijn geïnteresseerd. Op Molblog schreef men over seniorenkleuren Flexa , lingerie van Catharina Bloom en de geheugentrainer van Nintendo. Dutchcowboys had de mobiele telefoon voor ouderen en het online daten. En zo kan ik nog wel even doorgaan met uitwijden. Talloze leuke, ludieke, maar vooral nuttige voorbeelden van bedrijven die het aandurven zich bezig te houden met marketing gericht op oudere consumenten. En waarom zouden ze ook niet? Er wordt weliswaar kritisch gekeken naar de stappen die deze bedrijven zetten, maar vooralsnog zijn zij allemaal in meer of mindere mate succesvol in het benaderen van babyboomers al nieuwe ouderendoelgroep.

Babyboomers gedeeld door 6

Baby Boomers, binnen afzienbare tijd de grootste consumentendoelgroep in Nederland, bestaan uit zes groepen. Dat meldt Marketingonline. Focalyst publiceert jaarlijks de 'Focalyst View' waarin onderzoek naar 35.000 Amerikaanse babyboomers in de leeftijd van 42 tot 60 jaar wordt gedaan. Volgens het meest recente onderzoek van Focalyst kunnen consumenten van 42 jaar en ouder op basis van levenservaringen onderverdeeld worden in zes verschillende groepen. Focalyst is een samenwerkingsverband van AARP Services en onderzoeksbureau Kantar. De zes clusters zijn met name gebaseerd op levenservaring en niet op demografsche kenmerken. Focalyst propageert hiermee leeftijdsloze segmentatie, zoals bijvoorbeeld Wolfe en Snyder dat doen. De groepen op een rij:

• Overstelpt en ongelukkig (25 procent van de respondenten, gemiddeld 62, gemiddeld inkomen 45,000 dollar): negatieve levenservaring wat betreft gezondheid, fitheid, educatie en financiën.
• Actief en succesvol (24 procent, gemiddeld 53; gemiddeld inkomen 72,000 dollar): erg actief en veel bezig met uiterlijk - fysiek, kleding en persoonlijke verzorging – gemiddeld meer online.
• Positief en verantwoordelijk (20 procent; gemiddeld 62; gemiddeld inkomen 51,000 dollar): bezig met goede doelen en het verbeteren van de wereld, waardeert vrije tijd en gezondheid en is prijsbewust.
• Jan alleman (16 procent; gemiddeld 58; gemiddeld inkomen 72,000 dollar): positieve levenservaring, klust graag zelf aan het huis en aan de auto, niet modebewust, geinteresseerd in financiele zekerheid.
• Rijk en voorbereid (14 procent; gemiddeld 63; gemiddeld inkomen 85,000 dollar): heeft pensioen geregeld, goed aangepast, heeft goede opleiding genoten en behoort tot de hoogste inkomensgroep. Vindt liefdadigheid belangrijk en persoonlijke ontwikkeling.-
• Alleen en ziek. (2 procent; gemiddeld 71; gemiddeld inkomen 47,000 dollar): slechte gezondheid, slechte eetgewoontes, heeft hulp aan huis, is bang om een last voor anderen te zijn.