Hangouderen een vergeten groep in de samenleving?

Vandaag in De Pers een bericht dat onderzoeksbureau Movisie namens drie landelijke ouderenfondsen een onderzoek gaat uitvoeren bij hangouderen. Ik heb het persbericht er even bijgezocht. Het bureau wil de leefwereld van ouderen in beeld brengen om te zien of het fenomeen hangouderen een maatschappelijk probleem is. Met de uitkomsten van het onderzoek wil Movisie gemeenten informeren over zin en onzin van maatregelen op dit gebied.

Sommige zeggen dat de hangouderen een vergeten groep zijn die zich niet aangesloten voelen door het bestaande aanbod van lokale vrijetijdsvoorzieningen. Anderen hebben het beeld van een verguisde groep, die wordt opgejaagd of uitgejouwd door het publiek. Weer anderen vinden het allemaal maar vergezocht: een opgeklopte mediahype. Echter een geluid ontbrak in de publieke discussie: namelijk dat van de hangouderen zelf.

Nuttig maar nog niet compleet
Het lijkt mij een nuttig en welkom onderzoek. Wellicht dat hangouderen zich zelf niet als een probleemgroep zien, maar gewoon als een groep mensen die er voor kiezen buiten het bestaande vrijetijdaanbod met andere ouderen in contact te komen. Is dat aanbod dan niet goed? Stigmatiseert en betuttelt dat aanbod de ouderen alleen maar als hulp en zorgbehoevend? Vinden ouderen een bejaardensoos benauwend of mist men het contact met de samenleving die natuurlijk ook uit andere generaties bestaat? Of heeft de hangplek met ouderen bij Albert Heyn gewoon betere koffie? De antwoorden kunnen een beeld geven waarmee de maatschappij beter kan anticiperen op de grote toename van ouderen en hun behoefte aan welzijn en vrijetijdsvoorzieningen. Echter Movisie onderzoekt slechts een kleine groep van huidige hangouderen. Hoe zit het dan met de andere ouderen die niet rondhangen? Kennelijk heeft Movisie de veronderstelling dat die ouderen wel tevreden zijn met de bestaande vrijetijdsvoorzieningen. Het is mijn overtuiging dat die aanname niet klopt en dat er voor de toekomst nog veel te verbeteren valt. Maar dat zal dit onderzoek niet duidelijk maken.

Raakvlakken met Trefkade
In dat opzicht sluit dit onderzoek ook enigzins aan op het grotere nationale Trefkade-onderzoek bij toekomstige ouderen naar de behoefte aan vernieuwende vrijetijdsvoorzieningen en gemaksdiensten binnen een overkoepelend centrum. Daarover heeft Mokkamarketing al recent hier bericht. Het is een onderzoek dat advies en ingenieursbureau DHV samen met concept & seniorenmarketingbureau Rijp gaat uitvoeren in samenwerking met het IVA van de Universiteit van Tilburg. Ik ben er dus vanuit Rijp ook zelf bij betrokken. Het onderzoek wordt ondersteund door de Provincie Noord-Brabant en de Europese Commmissie in het kader van het stimuleringsprogramma IAB3, innovatieve acties Brabant. Als straks beide onderzoeken zijn afgerond is er een behoorlijk beeld over de bestaande voorzieningen en behoefte aan verbetering voor de toekomst en kunnen o.a gemeenten, woningbouw corporaties, welzijnsorganisaties en anderen hier hun beleid en initiatieven op afstemmen.

Herbert Driessen

Trefkade voor babyboomers

Waar je bijna zou gaan denken dat ouderen in de toekomst alleen nog maar online via social networks met elkaar communiceren, bereikt ons vandaag het bericht dat conceptbureau Rijp en adviesbureau DHV gezamenlijk een nieuw concept vrijetijds- en gemakscentrum gaan ontwikkelen, specifiek voor senioren. Een fysieke ontmoetingsplaats. Hiervoor hebben beide organisaties een intentieovereenkomst ondertekend. Trefkade, de voorlopige projectnaam, gaat een antwoord bieden op de veranderende wensen van ouderen (onder andere de babyboomers) als het gaat om gemak, ontspanning en het ontmoeten van andere mensen. Het project Trefkade wordt mede gefinancierd door Innovatieve Acties Brabant, een stimuleringsprogramma van de Provincie Noord-Brabant en de Europese Commissie. DHV en Rijp streven ernaar eind 2007 een uitgewerkt businessplan gereed te hebben op basis waarvan de ontwikkeling van een Trefkade pilot-locatie start in Noord-Brabant.

Trefkade is een voorbeeld van samenwerken aan innovatieve en vraaggerichte oplossingen voor gevolgen van de vergrijzing. Toekomstige senioren hebben andere wensen op het gebied van wonen, werken en ontspannen dan hun (groot)ouders. Zo blijkt uit diverse onderzoeken dat zij langer zelfstandig willen blijven wonen, eventueel (on)betaalde werkzaamheden willen blijven verrichten en actief willen zijn in tal van vrijetijdsbestedingen (sport en spel).
Bij de uitwerking van het concept gaat het om de vraag: wat willen senioren daadwerkelijk als het gaat om een vrijetijds- en gemakscentrum in de eigen woonomgeving? En hoe kan Trefkade helpen voorkomen dat langer zelfstandig wonende ouderen in een sociaal isolement terechtkomen? Bureau Rijp, die het eerste idee voor Trefkade leverde, zal bij de uitwerking de rol van projectmanager vervullen. DHV is verantwoordelijk voor het businessplan en advies over de economische en operationele haalbaarheid van het concept, dat op basis van de marktverkenning wordt opgesteld. Rijp en DHV gaan voor dit project een consortium vormen met de Universiteit van Tilburg (t.b.v. marktonderzoek) en er wordt samenwerking gezocht met de Brabantse woningbouwcorporaties. Ook zullen de (belangenorganisaties van) ouderen en welzijn- en zorgaanbieders om inbreng worden gevraagd.
Marktkansen Noord-BrabantInitiatiefnemers DHV en Rijp hebben Trefkade ingediend als voorstel voor het derde IAB-programma dat zich richt op economische kansen binnen de vergrijzende samenleving in Noord-Brabant. De IAB-programmalijn heeft als doel innovatie en ondernemerschap in de Brabantse regio te stimuleren, in het bijzonder op economisch en sociaal-cultureel vlak. Hierdoor ontstaan nieuwe marktkansen voor Brabantse bedrijven en worden sociale vraagstukken vernieuwend aangepakt. Binnen het Comité van Toezicht van IAB 3, bestaande uit bestuurders van de Provincie Noord-Brabant, bedrijven, welzijn- en zorginstellingen en verzekeraars, bleek veel waardering en draagvlak voor het Trefkade-voorstel.

Senioren: "Ziek, vervelend en lastig"

Gisteren omstreeks dit tijdstip belde een jonge reporter van 'Dagblad de Pers' mij op met de vraag waarom er nog zo weinig wordt gedaan aan ouderenmarketing in Nederland. En of dat nou kwam door de houding van bedrijven of door een tekort aan bureaus. Jonge mensen die geïnteresseerd zijn in dit vakgebied vind ik erg interessant, dus heb ik hem teruggebeld.

Ik heb telefonisch netjes de vragen beantwoord in de veronderstelling dat het een leuk artikel zou worden met mijn naam erbij, en vooral met www.mokkamarketing.nl erin. Hij vroeg me nog in welke sectoren ik de grootste kansen zag en meer in die richting. Helaas, niets van dat alles is terug te vinden in het artikel van vandaag. Het is mijns inziens een dertien in een dozijn stukje geworden over waarom het beeld van ouderen onjuist is, hoe dat toch komt en wat we er misschien aan kunnen doen. Ik zal u het stukje niet onthouden...

----
Seniorenmarketing Beeld ouderen onjuist
"Ziek, vervelend en lastig"

Reclamemakers besteden te weinig aandacht aan ouderen. De Dove-spot met stralende gerimpelde vrouwen is een uitzondering.

Ouderen worden nog steeds grotendeels genegeerd in de marketing. Bedrijven willen vooralsnog niet geassocieerd worden met oud en richten zich op jongeren. De reclamecampagne van Dove, waarin oudere vrouwen mét rimpels de modellen zijn, vormt hierop een uitzondering, maar volgens Herbert Driessen maakt 'één zwaluw nog geen zomer'.
De mede-oprichter van Rijp, een marketingbureau gericht op senioren, merkt dat bedrijven zich wel bewust zijn van de nieuwe grote doelgroep, maar dat ze moeite hebben met de vertaling. "Ouderen worden teveel op één hoop gegooid. Ze worden meestal afgeschilderd als ziek, vervelend en lastig of als de superfitte bejaarde. Dove laat een veel reëler beeld zien. Aanbieders zouden moeten luisteren naar ouderen en kijken hoe zij willen worden neergezet. Ontwikkel je marketingstrategie samen.'
Volgens Debora de Laaf, Dove-woordvoerder, wil Dove het beeld doorbreken dat ouder worden niet mag. Uit wereldwijd onderzoek dat het bedrijf deed samen met Harvard University bleek dat 57 procent van de vrouwen boven de vijftig zich in de media gediscrimineerd voelt. "De vrouwen vonden dat ze niet bestonden als ze bladen erop nasloegen. Reclame is gericht op jong en mooi."
Ruurd Hielkema, directeur van Trendbox en mede-auteur van Levenskunst van ouderen, bevestigt dit. "Als je kijkt naar de aanvragen voor marktonderzoek die bij ons binnenkomen, is het grootste deel gericht op de leeftijdsgroep van 20 tot 49 jaar. Het idee leeft vaak dat de odueren wel meegaan of dat ze niet in zijn voor nieuwe producten."Een verkeerd idee volgens hem. Hij houdt dan ook een pleidooi voor adverteerders hen vooral wel mee te nemen in de mediadoelgroep. "Neem ze mee in je marktonderzoek en onderschat ze niet."
Vooral dit laatste is het een probleem. Oud staat te vaak synoniem voor gebrekkig. Fris Teerink, sociaal gerontoloog, verbaast zich daarover. "Nederlanders kijken heel star naar ouderen. Zelfs ouderenbonden beginnen te gillen als de kaartverkoop op het station alleen nog maar via automaten kan. Alsof oudeen niet met zo'n apparaat kunnen omgaan. Bedrijven hebben dit beeld ook. Denk aan reclames voor kleefpasta. Ik zie altijd mensen waarvan ik zeker weet: die hebben echt geen kunstgebit.

Koopkracht senioren helpt voor goedkoper bellen bij KPN

Terwijl in het voorgaande bericht van Arjan nog over de opkomst van seniorentelefoons wordt bericht is de markt inmiddels al veel verder. Zoals gebruikelijk loopt het aanbod van producten in de seniorenmarkt ruim achter op de vraag van de ouderen. Dat blijkt ook vandaag maar weer uit het bericht op Marketing Tribune waarin wordt gemeld dat ouderenorganisatie Unie KBO met 300.000 leden samen met inkoopagent Yiggers een forse korting voor haar leden bij KPN heeft weten te bedingen. Ouderen tonen hiermee meer snelheid van handelen en zelfinzicht in hun behoefte dan menig marketeer nog altijd durft te geloven en op inspeelt. Het is een mooi voorbeeld van een concept waarmee ouderen het initiatief nemen en hun wereld en de markt naar eigen hand zetten. Natuurlijk erg passend bij de Babyboom-generatie. Ik ben benieuwd hoe andere telefoonnetwerken hierop zullen reageren.

Voor de volledigheid geef ik nog de informatie uit de rest van het bericht:

KPN moet 15,6 procent korting geven.

Sinds december 2006 is KPN door telecomwaakhond Opta verplicht zijn netwerk te verhuren aan rivalen. Die kunnen zo dus niet alleen lagere gesprekskosten maar ook abonnementen aanbieden. KPN moet andere aanbieders een korting bieden van minstens 15,6 procent op de prijs die het individuele abonnees berekent voor het gebruik van het netwerk.
De KBO-leden krijgen dus via Yiggers een korting die 30 tot 45 euro per jaar goedkoper is dan wat ze bij KPN betalen. De verwachting is dat alle concurrenten van KPN in de komende maanden met vergelijkbare producten zullen komen.

Toekomstige ouderen bepalen zelf hun laatste woon-zorgomgeving

Er worden helaas nog te weinig nieuwe producten, diensten en voorzieningen speciaal voor ouderen ontwikkeld. Gelukkig zijn er partijen in de seniorenmarkt die met een innovatief idee of concept een positieve stimulans aan de markt geven en/of de discussie in het belang van ouderen meer op gang willen brengen. Een mooi voorbeeld las ik vandaag in het persbericht van Habion.
Het gaat om drie nieuwe (markt)concepten voor wonen en zorgen en dat heeft uiteraard mijn belangstelling. Ik wil ze graag als nieuwe blogger op MokkaMarketing delen met de andere lezers.

Habion
De jubilerende woningcorporatie Habion uit De Bilt viert haar 55 jarig bestaan met een mooi en interessant initiatief. Vanuit de, overigens terechte, visie dat de traditionele verzorgings- en verpleeghuizen haar langste tijd wel hebben gehad, gaf Habion aan marktonderzoekbureau Motivaction en bureau Bock & Becker opdracht tot onderzoek naar de woon- en zorgwensen van de toekomstige senioren in relatie tot trends en maatschappelijke vraagstukken in Nederland. Op basis van de onderzoekresultaten zijn er vervolgens drie innovatieve concepten voor wonen- met zorg – voor de BabyBoomers ontwikkeld.

Motivaction over ouderen
Hier is weinig nieuws onder de zon. Motivaction heeft haar Mentality-onderzoek waarmee Nederlandse leefstijlen in kaart worden gebracht ook hier toegepast. De segmentatie op basis van sociodemografie, waarden en leefstijlen die daarmee mogelijk is, zijn al vaker gepubliceerd, besproken en uitgebreid op internet te vinden. Motivaction spreekt over acht mentaliteitsmilieus’s in de ( allochtone ) Nederlandse bevolking van 15 tot 80 jaar.
- Traditionele burgerij
- Moderne burgerij
- Opwaarts mobielen
- Postmaterialisten
- Kosmopolieten
- Nieuwe conservatieven
- Gemaksgeoriënteerden
- Postmoderne hedonisten

De opkomst van de Postmoderne ouderen
De (aankomende) senioren waren tot voor kort qua mentaliteit oververtegenwoordigd onder de Traditionele burgers, Postmaterialisten en ook in enige mate bij Nieuwe Conservatieven.
Nu, per februari 2007, wordt door Motivaction aangegeven dat aankomende senioren veelal te vinden zijn bij de Traditioneel georiënteerden, in belangrijke mate bij de Modern georiënteerden en voor de komende 10 jaar vooral bij de Postmodernen ( v.h de Postmaterialisten ).

Ofwel de Nieuwe Conservatieven raken bij ouderen ondervertegenwoordigd en verliezen hun plaats aan ouderen met de mentaliteit van de Moderne burgerij ( zeg maar in plaats van Elsevier, VVD, klassiek, Aldi en AH naar liefhebers van de Telegraaf, V&D, Marco Borsato, Opel en de Efteling ). De omvang van de ouderenmentaliteitsgroepen blijven zich kennelijk ontwikkelen en gezien ook de recente verkiezingsuitslag van de 2e kamer zal Motivaction er niet ver naast zitten.

Wat zegt het onderzoek?
- ouderen niet allen maar in seniorenwijken willen wonen; Een aanzienlijk deel wil actief deel uit maken van de maatschappij en betrokken blijven.
- ouderen anticiperen op een lang, gelukkig en gezond leven maar ook de zorgvraag zal zich bij hun aandienen. Volgens de statistieken wordt de zorgvraag van senioren de komende jaren verdubbeld.
- voor verschillende typen mentaliteiten van ouderen andere vormen van wonen en zorg moet worden ontwikkeld. Zorginstellingen, overheid en ontwikkelaars en woningcorporaties moeten zich hierop instellen. Ook gezien het tekort aan zorgpersoneel moet er efficient met de mogelijkheden worden omgegaan.
- Toekomstige ouderen hebben minder kinderen en er zijn meer alleenstaanden.
- Allen willen zo lang mogelijk zelfstandig wonen in een omgeving waar ze zich prettig voelen. ( p.s., dit sluit aan bij de doelstellingen van de WMO )
- Pas als de zorg echt noodzakelijk is stappen ouderen over naar een woonzorgsituatie.
- 61% van de senioren denkt dan aan thuiszorg, 25% verwacht de zorg primair vanuit de mantelzorg ( partner, familie, vrienden ) en slechts 11% rekent op zorg in een verzorgingstehuis of verpleegtehuis. En als dat laatste toch moet wil 89% een omgeving met zo min mogelijk regels.
- 91% ziet zichzelf nog lang niet uitgerangeerd en wil nog volop nieuwe dingen leren en meemaken.

De nieuwe senioren zijn spelbepaler
Belangrijkste en grootste kenmerkende verschil tussen huidige senioren ( 65 jaar en ouder ) en aankomende ouderen
( de BabyBoomers van 50-64 jaar ) is dat de komende generatie is te typeren als spelbepaler in plaats van speelbal.

Toekomstige senioren willen zelfstandig blijven wonen, vooral omdat ze de verpleegtehuizen ontoereikend vinden qua kwaliteit van wonen en leven. De verwachte grotere roep om mantelzorgers omdat er te weinig instroom is van zorgpersoneel zal inhouden dat er ook veel meer met de wens van mantelzorgers en het zorgpersoneel moet worden rekening gehouden. ( marktwerking in de zorg vraagt straks ook om beter personeelsbeleid! )
Naast de verschillen in mentaliteit hebben ouderen ook veel overeenkomsten. Qua woonzorgwensen zijn deze vooral gericht op zelfbeschikking en autonome maatschappelijke betrokkenheid. Ouderen hebben geld en kunnen een economisch machtsblok vormen en hebben veel kennis en ervaring om over te dragen op volgende generaties.

De vergrijzing is een uitdaging
Habion heeft dit als een kans gezien en dankzij het voorgaand onderzoek drie innovatieve woonzorgconcepten ontwikkeld. Daarbij kijken ze naar de aspecten wonen, ( mantel)zorg, werken en opleiding. Gelukkig zijn ze niet uitgegaan van het bestaande aanbod van producten maar van de behoefte van de ouderen. En dat is toch waar het bij seniorenmarketing om moet gaan.

Voor de omschrijving van de concepten ben ik zo vrij om de tekst uit het persbericht van Habion aan te halen;

Concept 1

“ 'Zorg en opleiding’ is een concept gebaseerd op interactie tussen en een stimulerende omgeving voor meerdere groepen. Het betreft een wooncomplex, een soort campus, waar in een zorgflat mensen gehuisvest zijn met een lichte of zware zorgbehoefte. Het woongebouw staat in verbinding met een school, een opleiding voor verschillende functies in de zorg. Het restaurant staat open voor alle bewoners, studenten en docenten. Er zijn studentenwoningen en eventuele andere (buurt)voorzieningen als theater, bioscoop, een gemeenschappelijke tuin. Studenten lopen stage in het woon/zorghuis, senioren brengen hun kennis en expertise over op de studenten door bijvoorbeeld (gast)colleges en/of persoonlijke leerweg-begeleiding. Beiden onderhouden de gemeenschappelijke tuin.”.

Concept 2.

“ ‘Wonen en mantelzorg’ heeft een volledig ander uitgangspunt, de bewoners van de benedenwoning verplichten zich een deel van de zorgtaak op zich te nemen (dat kunnen kinderen of familieleden zijn, maar dat hoeft niet per se). Het gaat om mantelzorgwoningen waar met behoud van zelfstandigheid en privacy de eengezinswoning verbonden is met het bovengelegen zorgappartement. Er is een wederzijdse zorgplicht, de senioren kunnen een rol spelen bij kinderopvang en andere lichte taken en senioren kunnen elkaar onderling bijstaan. Bij zware zorgverlening komt de zorginstantie aan huis.”.

Concept 3.

“ ‘Zorgen, wonen en werken’ is een concept gericht op een eigentijds woon-, werk- en leefklimaat voor zowel ouderen met een zware zorgvraag en zorgaanbieders. Het concentreert wonen, zorgen en werken in een ’wellness/shopping’ omgeving. Werken in de zorgsector is verbonden met zorgwonen. De denklijn is een levendige woontoren in of nabij het centrum van een stad. Met bewoning door onder andere artsen, verpleeg-kundigen en voedingsassistenten en ook praktijkruimte voor huisartsen, tandartsen en fysiotherapeuten. Naast de gevarieerde woonruimtes voor senioren en mensen werkzaam in de zorg is er een recreatieve wellness atmosfeer met zwembad, health centre met zonnebank, fitness, sauna en massageruimte en een riant dakterras. Een café restaurant, terras, winkels en parkeer-garage in de onderste lagen creëren een stedelijke beleving.”.


Waardering en ook enig kritiek
Habion geeft in haar perspresentatie aan dat de drie woonconcepten zijn getoetst bij de toekomstige senioren (50-65, 30-50 jaar ) en bij HBO-MBO studenten ( binnen en buiten de zorg ). Ondanks de verschilende invalshoeken zouden de concepten in zekere mate aansprekend voor alle partijen zijn en voldoende marktpotentieel hebben om verder te worden ontwikkeld. Het is echter moeilijk om als toekomstig gebruiker vanuit je gemakkelijke stoel een concept te beoordelen of je daar in de toekomst gebruik van zult gaan maken.
Er zijn namelijk nog zoveel ‘persoonlijke’, maar ook 'uitvoering en omgevings' variabelen die de keuze zullen gaan beïnvloeden dat je van een voorspelbare keuze haast niet kunt spreken. Er wordt dan wel erg veel van het voorstellingsvermogen gevraagd.
Ik vind de benadering en de werkwijze van Habion wel erg passen bij goede seniorenmarketing. Wat ik wel sterk mis en ook Habion is zich in haar berichtgeving daarvan kennelijk al bewust, is dat de concepten nog niet uitgaan van de verschillen in de mentaliteiten van de toekomstige ouderen. Deze concepten zijn nu vooral gebasseerd op de grote overeenkomstige marktvariabelen; zorgbehoefte, zelfstandig wonen, werken en opleiding en mantelzorg. Het was mooi geweest als we konden zien hoe de concepten gaan aansluiten bij een specifieke ouderenmentaliteit volgens de indeling van Motivaction. Want dat is de ware vertaalslag van theorie en onderzoek naar het aansluiten met een marktconcept op de individuele behoefte van ouderen. Ik hoop in dat verband deze case in de toekomst nog eens in dat kader hier te kunnen bespreken.
En wellicht al binnenkort want er wordt door Habion een ‘pilot’ uitgewerkt voor een ‘Senioren wellness toren’ ergens in Rotterdam. Volgens mij zal op de kop van Zuid, naast de Montevideo-toren, dit concept wel slagen.


Herbert Driessen


Over de auteur:
Herbert Driessen is werkzaam als managing-partner bij Rijp ®.
Bureau voor concept en innovatie, marketing en communicatie naar senioren.
Rijp ® heeft geen zakelijke belangen bij Habion.

50 plus reclamebureau

Naast een reclamearchief moet Mokkamarketing ook een podium blijven waarop nieuwe initiatieven op de 50 plus markt zich kunnen presenteren. De eerste die dat deed was RIJP van Herbert Driessen. RIJP onderscheidt zich duidelijk van andere marketing en communicatiebureaus door het conceptmatige karakter van haar dienstverlening.

Het eerste reclamebureau dat zich enkel bezig gaat houden met reclame gericht op ouder wordende consumenten is Years van voormalig RappCollins creatief Gerard Teuben.

Over Years:

Vanaf 1 januari 2007 bestaat Years. Years is een reclamebureau dat zich uitsluitend richt op de 50+ markt, met name de Youngtimers, babyboomers die zich nog lang niet zo voelen zoals ze worden neergezet in de reclame. De visie van Years: als je communiceert met de oudere doelgroep moet je beseffen en weten dat je hier praat met mensen met een rijk verleden. Stel je eens voor in welke tijd iemand van 56 jaar is opgegroeid. Dat maakt dat je anders naar hem/haar gaat kijken. En dat is hard nodig. Getuige de reclame die we zien afgevuurd op deze doelgroep. Gewenste reactie van de reclame van Years: straks wil iedereen oud worden!
Years bestaat voorlopig uit 1 persoon: Gerard Teuben. Maar wordt aangevuld en uitgebreid afhankelijk van de situatie en de toekomst.

Over Gerard Teuben:

Years is opgericht door Gerard Teuben. Hij werkte 10 jaar als artdirector bij Ogilvy & Mather en 8 jaar bij Rapp Collins, de DM-dochter van DDB Amsterdam. Vanaf 2000 werd Teuben creatief directeur en lid van het MT bij Rapp Collins. Werkte en was verantwoordelijk voor klanten als Zilveren Kruis Achmea, Centraal Beheer Achmea, PGGM, Rabobank, Compaq, Randstad, KLM, Restaurant Fifteen en de Lotto. Rapp Collins is in de afgelopen jaren getransformeerd van een ‘bureau uit de provincie’ naar een toonaangevend en prijswinnend Direct Marketingbureau. Gewonnen prijzen: 1 Effie, 4 keer een Esprix, 1 John Caples Award,
2 Europeon Promotion Award, 2 Zilveren Leeuwen in Cannes. Verder: 2 keer uitgeroepen tot de beste en meest prijswinnende actiemarketingcreatief (2004 en 2005).De visie van Teuben op 50+ reclame: zo wil ik ook wel oud worden!

Wie doet wat: seniorenmarketing

Regelmatig krijg ik de vraag of ik weet wie wat doet in het betrekkelijk nieuwe seniorenmarketing vak. Met veel zijn we niet, dus een rondje is snel gemaakt. Ik ken niet iedereen even goed, maar kom wel vaak dezelfde gezichten tegen. Bij de Silver Economy Conference zag ik Edgar Keehnen en Herbert Driessen, de laatste wederom bij de uitreiking van de 50 plus expertise award. Gerard Teuben schitterde onlangs in Adformatie.

Natuurlijk is de term seniorenmarketing voor discussie vatbaar. In een nieuw vakgebied wordt vaak discussie gevoerd over de juiste vaktermen. Sommigen pleiten voor 'marketing gericht op volwassen consumenten', 'consumenten in een oudere levensfase', 'babyboomers', '50 plussers', 'levensgenieters' enzovoorts. Wat zeker is: allen richten zich op oudere consumenten als nieuwe doelgroep. Zij zien dat de vergrijzing niet alleen een bedreiging vormt, maar ook kansen biedt.

• RIJP Concepten Marketing Communicatie "Creating quality of life". Rijp richt zich op het ontwikkelen van concepten voor consumenten in een oudere levensfase. Conceptontwikkeling in opdracht van overheden, bedrijven of non-profit instellingen.
• YEARS is het eerste reclamebureau dat zich richt op 50 plussers. Oprichter Gerard Teuben was jarenlang creatief directeur bij Rapp Collins. In die hoedanigheid won hij onder andere een prijs voor de Rabobank campagne 'Mevrouw de Vries'. Een campagne gericht op senioren.
• InTheField Marketing en communicatie adviseert over en zoekt naar de mogelijkheden van nieuwe media en interactieve marketing gericht op oudere consumenten. Vooral blogging en social networking zijn e-tools waarmee ouderen zullen worden bereikt.
• Agewise was de eerste in Nederland die actief seniorenmarketing propageerde. In 2004 publiceerde directeur Edgar Keehnen het boek 'Ervaren maar veranderlijk'. Het boek heeft door Nederlandse auteurs en onderzoekers nog weinig navolging gekregen. Rumour has it dat Edgar gestart is met een nieuwe bureau "Booming Experience".
• Doornbos Marketing en communicatie is onafhankelijk adviseur op het gebied van marketing in de ouderenzorg.

Het lijkt me leuk om dit lijstje het komende jaar regelmatig te mogen aanvullen met nieuwe bureaus, adviseurs en andere initiatieven. Als ik er nu al een paar ben vergeten dan hoor ik het graag in de comments.

Nieuw reclamebureau voor 50 plus consumenten

Gerard Teuben, voormalig creatief directeur van Rappcollins start per 1 januari met een nieuw reclamebureau dat zich richt op 50 plus consumenten. Een nieuwe concurrent in seniorenmarketingveld. De naam van het bureau wordt door Adformatie nog niet vermeld. Iemand die me dit kan vertellen?

Teuben heeft zij sporen in het reclamevak wel verdiend. Zo werd hij onder andere bekroond met de titel actiemarketingcreatief van het jaar. Mokkamarketing wenst Gerard veel succes met zijn missie. Wellicht dat hij kan samenwerken met InTheField en Rijp, ook twee nieuwe starters in de seniorenmarketing.

Update: Inmiddels is op Marketingfacts een leuke discussie ontstaan. Zo blijkt dat het relatief nieuwe vakgebied vaak veel discussie teweeg brengt. Ik ben zelf ook van mening dat de aanpak van Gerard niet helemaal juist is. In het op Marketingfacts gepubliceerde mini-interview met Karel Bolb van Feeder geeft Teuben aan zich te richten op 50 plussers. Dat is vloeken in de kerk. Als er iets is hoe je de groep niet aanspreekt, dan is het met 50 plussers. Maar misschien moet ik dat niet al te hard roepen. Teuben heeft wel meer ervaring in het marketingvak dan ik.

Ouderenmarketing in Nederland in de kinderschoenen?

Volgens Marketingtribune lopen de Nederlandse (senioren)marketeers achter op hun buitenlandse collega’s. Niet geheel onterecht gezien het feit dat van Nederlandse hand slechts 1 respectabele boek over seniorenmarketing is verschreven (Edgar Keehnen’s “Ervaren maar veranderlijk”) en internationaal inmiddels al een flinke lijst met relevante titels:

• After Fifty; how the babyboom will redefine the mature market (2003) van Harris beschrijft zogenaamde ‘defining moments’ die een generatie bindt en het mogelijk maakt die te benaderen.
• Ageless Marketing (2003) van David Wolfe en Robert Snyder beschrijft grootschalig onderzoek naar het gedrag van een groeiende groep oudere consumenten.
• 50 + marketing: marketing, communicating and selling to the over 50’s generations (2002) van Jean-Paul Tréguer is een toegankelijke benadering van de plusgeneratie. Tréguer borduurt voort op de 18 gouden regels voor succesvolle seniorenmarketing uit 1997.
• Advertising to babyboomers (2005) van Chuck Nuyren geeft tips en trucs bij het adverteren gericht op oudere consumenten.
• Marketing to leading-edge baby boomers: perception, principles, practices & predictions (2006) van Brent Green is een bestseller en in 2006 opnieuw uitgebracht met praktische aanbevelingen voor marketeers op de ouderen-consumentenmarkt.
• Met 50 Plus market (2005) propageert Dick Stroud een andere houding van marketeers. ‘Age neutral’ is volgens hem de juiste benaderingswijze.
  En dit lijstje is slechts het topje van de internationale ijsberg.

Uitgangspunt in het Marketing Tribune artikel is de lancering van Touch Generations van Nintendo. Deze spelcomputer is bedoeld als geheugentraining voor ouderen. En met succes. In Japan werden al 3 miljoen exemplaren verkocht en ook in Europa zijn in de eerste maanden al zo’n 500.000 exemplaren afgezet.

In Nederland kunnen we nog veel kunnen leren van dit initiatief. Hier komt de introductie van dergelijke producten maar mondjesmaat op gang. Het Nederlandse bedrijf Zylom games vindt het ‘een interessante benadering, maar gebruikt tot op heden nog niet die therepeutische insteek’ Dit bedrijf richt zich voornamelijk op vrouwen tot vijftig jaar. Waarschijnlijk bang om als eerste de vingers te branden. En daarin zijn zij niet het enige bedrijf.

Volgens Edgar Keehnen van Agewise komt dat door de moeilijkheid van het vak. Het gaat om een zeer specifieke doelgroep waarvan de gemiddelde marketeer bij een bedrijf en de creatief bij het reclamebureau maar weinig afweet. “ouderen zijn wel jong geweest, maar jongeren nog niet oud”. In communicatie met ouderen moet je bijvoorbeeld altijd positief houden. Je moet oplossingsgericht denken in plaats van in problemen. Niet de gevolgen van geen geheugentraining benadrukken, maar juist de positieve effecten van geheugentraining.
Volgens Herbert Driessen van RIJP zal de seniorenmarketing in Nederland een vlucht nemen zodra een grote speler met een grote campagne komt die zich richt op ouderen consumenten. Een goede aanzet daarvoor is gegeven door Dove. Wellicht dat Ikea, die in Duitsland haar formule al omgooide, dat ook in Nederland gaat doen.
Ik geloof er zelf wel in. Als we al die kennis die in de Verenigde Staten en in Japan is verzameld vertalen naar de Nederlandse situatie zijn we al een heel eind op weg.

Update 11/10/2006: Inmiddels is naar aanleiding van dit artikel uit marketingtribune een leuke discussie gaande op Molblog.