Wie doet wat: seniorenmarketing

Regelmatig krijg ik de vraag of ik weet wie wat doet in het betrekkelijk nieuwe seniorenmarketing vak. Met veel zijn we niet, dus een rondje is snel gemaakt. Ik ken niet iedereen even goed, maar kom wel vaak dezelfde gezichten tegen. Bij de Silver Economy Conference zag ik Edgar Keehnen en Herbert Driessen, de laatste wederom bij de uitreiking van de 50 plus expertise award. Gerard Teuben schitterde onlangs in Adformatie.

Natuurlijk is de term seniorenmarketing voor discussie vatbaar. In een nieuw vakgebied wordt vaak discussie gevoerd over de juiste vaktermen. Sommigen pleiten voor 'marketing gericht op volwassen consumenten', 'consumenten in een oudere levensfase', 'babyboomers', '50 plussers', 'levensgenieters' enzovoorts. Wat zeker is: allen richten zich op oudere consumenten als nieuwe doelgroep. Zij zien dat de vergrijzing niet alleen een bedreiging vormt, maar ook kansen biedt.

• RIJP Concepten Marketing Communicatie "Creating quality of life". Rijp richt zich op het ontwikkelen van concepten voor consumenten in een oudere levensfase. Conceptontwikkeling in opdracht van overheden, bedrijven of non-profit instellingen.
• YEARS is het eerste reclamebureau dat zich richt op 50 plussers. Oprichter Gerard Teuben was jarenlang creatief directeur bij Rapp Collins. In die hoedanigheid won hij onder andere een prijs voor de Rabobank campagne 'Mevrouw de Vries'. Een campagne gericht op senioren.
• InTheField Marketing en communicatie adviseert over en zoekt naar de mogelijkheden van nieuwe media en interactieve marketing gericht op oudere consumenten. Vooral blogging en social networking zijn e-tools waarmee ouderen zullen worden bereikt.
• Agewise was de eerste in Nederland die actief seniorenmarketing propageerde. In 2004 publiceerde directeur Edgar Keehnen het boek 'Ervaren maar veranderlijk'. Het boek heeft door Nederlandse auteurs en onderzoekers nog weinig navolging gekregen. Rumour has it dat Edgar gestart is met een nieuwe bureau "Booming Experience".
• Doornbos Marketing en communicatie is onafhankelijk adviseur op het gebied van marketing in de ouderenzorg.

Het lijkt me leuk om dit lijstje het komende jaar regelmatig te mogen aanvullen met nieuwe bureaus, adviseurs en andere initiatieven. Als ik er nu al een paar ben vergeten dan hoor ik het graag in de comments.

Seniorenmarketing nieuw vakgebied?

Vanmorgen las ik op Marketingfacts onder de veelzeggende titel 'Senioren, de vergeten doelgroep' over Romy de Pijper die in samenwerking met communicatiebureau PromoVisique een scriptie schreef over seniorenmarketing in Nederland. Hoewel zij daarbij geen internationale literatuur gebruikt en geen onderzoek doet onder babyboomers geeft zij een aardig overzicht van de vorderingen in Nederland op het gebied van seniorenmarketing.

Erik van Roekel van Marketingfacts schreef het volgende over haar scriptie:

Senioren worden door marketeers vaak over het hoofd gezien. Hoewel ze 40 procent van de groep van consumenten boven de vijftien jaar vormen en over 80 procent van het totale vermogen beschikken, wordt maar 10 procent van het reclame- en marketingbudget besteed aan deze doelgroep. En als er wel aandacht wordt besteed aan deze doelgroep wordt de groep niet gesegmenteerd. De gemiddelde Nederlander wordt tegenwoordig 78 jaar oud. Als we stellen dat de doelgroep senioren begint bij 50 jaar (hoewel elke grens discutabel is) dan zit er bijna 30 jaar verschil is binnen deze doelgroep. Met zo’n verschil is segmentatie zeker nodig, net zoals een 20-jarige en een 50-jarige niet op dezelfde wijze benaderd willen worden.
De doelgroep senioren is volgens Romy de Pijper een kritische generatie met behoeften die te vergelijken zijn met die van jongeren. Senioren zullen bij het kiezen van producten hetzelfde handelen als junioren: er is sprake van een bepaalde behoefte en zodra er gekozen kan worden tussen meerdere producten speelt merkenvoorkeur een rol.

Uit haar onderzoek komt naar voren dat de doelgroep senioren in drie subgroepen onderverdeeld kan worden.

• Jonge senioren. Deze groep zit in een ontkenningsfase en heeft een bepaalde levensstijl waar ze niet van wil afwijken, hoewel deze levensstijl niet in lijn is met de werkelijke biologische leeftijd. Zij draagt kleding die niet voor haar bedoeld is, maar voor jongeren. Zij ontkent het feit dat ze oud is en wil daardoor allerlei activiteiten doen en producten kopen die niet (meer) voor haar bestemd zijn. Ze probeert jong te blijven door er jong uit te zien. Daar kunnen allerlei producten aan te pas komen, zoals de de botox-behandeling, en eventueel andere plastische chirurgie. Vanwege de ontkenning keert deze groep zich af van producten als gehoorapparaten, rollators, brillen, etc.
• Bewuste levensgenieters. Deze groep is zich ervan bewust dat zij oud(er) is en geniet daarom volop van het leven. Zij geeft geld uit aan leuke dingen die bedoeld zijn voor mensen van hun leeftijd, en pot het geld niet op. Het motto van deze groep is daarom ook: je leeft maar één keer, waarom zou je achter de geraniums gaan zitten? Producten als gehoorapparaten, rollators en brillen kunnen aan de orde zijn, maar daar maakt deze groep geen probleem van. Dat hoort nu eenmaal bij het ouder worden. Verder mogen de (klein)kinderen van deze groep ook genieten. De bewuste levensgenieter wil zijn nageslacht graag verwennen met cadeaus en uitjes.
• De oude senioren. Onder deze groep senioren overheerst de gedachte dat het leven bijna is afgelopen. Men leeft als het ware naar de dood toe. Zij voelt zich hulpbehoevend en de fysieke mogelijkheden zijn beperkt. Vaak kunnen de bewuste levensgenieters door een plotselinge beperking in de fysieke mogelijkheden zeer snel ‘overstappen’naar deze groep. Er is bij deze groep een grote behoefte aan producten als gehoorapparaten, rollators en brillen. Vliegvakanties en lange reizen zijn niet meer aan de orde, hooguit daguitjes voor zover dit nog fysiek mogelijk is.

Romy's scriptie is via de Researchbase van Tijdschrift voor Marketing verkrijgbaar.

---

Jammer vind ik dat Romy zich vooral baseert op 'Ervaren maar veranderlijk' van Edgar Keehnen. Ze propageert in haar scriptie weliswaar het leeftijdsloos segmenteren, maar had toch iets verder mogen kijken in de literatuur. Dat zij haar scriptie onder andere in opdracht, of als opdracht voor de Rabobank schreef zegt mijns inziens genoeg over seniorenmarketing. Er is een nieuwe vakgebied aan het ontstaan.

Zo verschenen in de afgelopen tijd veel postst op diverse blogs over bedrijven die hun pijlen zijn gaan richten op senioren. Op marketingfacts bijvoorbeeld over senioreninternet van Siemens, thuiszorgartikelen in de Plus supermarkt, meubels van Ikea en een conceptbureau dat zich bezighoudt met seniorenmarketing. En dan zijn het natuurlijk met name de rijke babyboomers waarin hun marketeers zijn geïnteresseerd. Op Molblog schreef men over seniorenkleuren Flexa , lingerie van Catharina Bloom en de geheugentrainer van Nintendo. Dutchcowboys had de mobiele telefoon voor ouderen en het online daten. En zo kan ik nog wel even doorgaan met uitwijden. Talloze leuke, ludieke, maar vooral nuttige voorbeelden van bedrijven die het aandurven zich bezig te houden met marketing gericht op oudere consumenten. En waarom zouden ze ook niet? Er wordt weliswaar kritisch gekeken naar de stappen die deze bedrijven zetten, maar vooralsnog zijn zij allemaal in meer of mindere mate succesvol in het benaderen van babyboomers al nieuwe ouderendoelgroep.