Dit artikel verscheen deze week in Marketingtribune. Geschreven door Herbert Driessen, één van de gastbloggers op Mokkamarketing. Ik heb de tekst van het artikel hieronder volledig bijgevoegd. Interessante ontwikkeling die Herbert schetst. Dit zou betekenen dat merken in de toekomst een heel andere rol kunnen spelen, met name als het gaat om marketing gericht op ouderen. Merken zijn al in een vroeg stadium van hun 'merkleven' seniorproof.
"In een recent artikel in Harvard Business Review spreekt men al over een ‘Breakthrough Idea for 2007’. Geen bescheiden omschrijving, dus de moeite waard. Ze lanceren een nieuw fenomeen: Harry Potter Marketing. Want net als Harry Potter, de tovenaarsleerling die samen met zijn lezers ouder wordt, kunnen merken die samen met hun gebruikers opgroeien bijzonder duurzaam en succesvol blijken. De meeste merken van nu richten zich op een specifieke leeftijdsgroep. Problematisch daarbij is dat merken zich vaak met dure campagnes willen herpositioneren als de doelgroep verouderd. Ze gaan zich verjongen en zo veel bestaande klanten van zich laten afkeren. Dit, terwijl alom bekend is dat het goedkoper is om bestaande klanten te behouden. Om dit probleem op te lossen zouden bedrijven moeten overwegen om merken te introduceren die zich, net als Harry Potter, tijdens hun merklevensduur synchroon met de gekozen doelgroep ontwikkelen. Er ontstaat daardoor een grote merkentrouw, die mogelijk veel economisch profijt oplevert.
De schrijvers kiezen in het artikel helaas voor de benaming ‘Harry Potter Marketing’. En dat is ongelukkig. Want bij de introductie van Harry Potter is nooit gebruik gemaakt van de strategie die de auteurs voorstaan. Het is beter om die verwarring meteen te voorkomen en te spreken over cohortmarketing en cohortmerken of van generatiemarketing en generatiemerken. Het verschil tussen beide is de marketing richting een vaste leeftijdsgroep ( een cohort ) of naar een specifieke generatie.
AchtergrondDe auteurs nemen het nieuwe Franse nutricosmeticamerk Inneov als voorbeeld ( Een merkalliantie tussen L’Oreal en Nestle ). Het belangrijkste product van Inneov is Firmness, dat zich richt op vrouwen tussen 45 en 55. De grootste angst van de brandmanager van Inneov: teveel ‘oude’ consumenten van boven de 55 blijven aan het merk hangen. Hierdoor wordt voor de 45 jarigen de indruk gewekt dat Firmness “goddank nog niet voor hen is”. Inneov wil daarom jongere klanten aantrekken en bestaande ‘oude’ klanten aanmoedigen over te stappen naar een ander merk. Klantentrouw werkt hier negatief. Weg klantrelatie, en weg is je opgebouwde waarde bij de oudere klant.
Als de bestaande klantengroep van een merk veroudert, ontstaat zo een dubbele marketingoperatie met dito grote budgetten. Jonge mensen moeten erbij gezocht, de ouderen moeten over naar een ander merk binnen het bedrijfsassortiment. Helaas is de harde realiteit in de huidige marketingpraktijk dat veel bedrijven voor de 55-plus en seniorendoelgroep helemaal geen nieuwe merken aanbieden. Gezien de toenemende vergrijzing is dat hoogst onverstandig.
De praktijkHoe ziet generatiemarketing er in de praktijk dan uit? We gaan door met cosmetica, maar er zijn ook voorbeelden te bedenken in Food, gezondheidszorg, mode, toerisme en media. Als de meeste leden van de generatie die geboren is tussen 1955 en 1965 de leeftijd van 55 bereiken verandert bij Inneov de nadruk van bijvoorbeeld ‘attacking the first visible signs of aging’ naar ‘providing a complete skin treatment’. De distributiestrategie zal wijzigen als rekening wordt gehouden met de evolutie van het winkelgedrag van deze generatie dames. En dan komt het. Hetzelfde of een nét iets ander product, wordt onder een andere merknaam op de markt gebracht voor de opvolgende, jongere generaties. De levensloop van het nieuwe merk past zich dus aan de nieuwe generatie aan. En de klanten blijven binnenboord.
SeniorproofHet idee voor generatie specifieke merken is een vernieuwende kijk op merken en marketing voor producten en diensten die de vergrijzing van kopersgroepen moeten doorstaan. Vanuit het perspectief van seniorenmarketing en Babyboomers ondersteunt dit idee mijn standpunt dat merken diereeds vóór de oudere leeftijd een sterke band hebben met de consument ook veel meer kans op succes bij ouderen zullen hebben. Ze worden‘seniorproof‘.
Generatiemerken is denken in klantwaarde.Als bedrijven en organisaties eerder met hun merken werken aan een vaste relatie met hun ouder wordende klanten zullen deze tijdens hun hele klantenlevensduur opgeteld meer waarde voor de organisatie kunnen opleveren, dan de waarde van de diverse afzonderlijke merken per leeftijdsfase. Met generatiemerken komt de focus in marketing uiteindelijk meer te liggen op het ontwikkelen van een hogere waarde voor de klant (Brand-added value) en het verhogen van de klantwaarde voor de onderneming (Customer Equity) en in mindere mate op merkwaarde (Brand Equity). Het merk wordt zo een onderdeel van het leven van de consument.
DoveIk ben zeer benieuwd welk merk en organisatie deze uitdaging als eerstegaat oppakken. Mogelijk dat Dove van Unilever al de eerste stap (onbewust?) heeft gezet. Tot op heden lijkt Dove op een Multi-Cohortmerk gezien het feit dat het Dove tot doel heeft om meerdere afgebakende leeftijdsgroepen van vrouwen te bedienen onder de enkele merknaam Dove. Ze hebben nu veel succes bij meerdere generaties, Dove zou echter ook succesvol zijn geweest als ze ooit voor een jonge generatie vrouwen had gekozen met de campagne voor ‘real beauty’ en nu met hun in de oudere fase was gekomen met de ‘Pro-age campagne’.
Bron:Harvard Business Review, februari 2007. Brand Magic: Harry Potter Marketing; Frederic Dalsace, Coralie Damay en David Dubois
