Ik kan er zelf niet bij zijn de 4e vanwege het Ondernemerscongres, maar Herbert spreekt er wel. 15 Euro voor een praatje. Ik ben benieuwd hoe het niveau is. Wie gaat er nog meer? Verslag is welkom.
Posts tonen met het label Herbert Driessen. Alle posts tonen
Posts tonen met het label Herbert Driessen. Alle posts tonen
13 mei 2008
29 juni 2007
Generatiemarketing maakt merken 'seniorproof'
Dit artikel verscheen deze week in Marketingtribune. Geschreven door Herbert Driessen, één van de gastbloggers op Mokkamarketing. Ik heb de tekst van het artikel hieronder volledig bijgevoegd. Interessante ontwikkeling die Herbert schetst. Dit zou betekenen dat merken in de toekomst een heel andere rol kunnen spelen, met name als het gaat om marketing gericht op ouderen. Merken zijn al in een vroeg stadium van hun 'merkleven' seniorproof.
"In een recent artikel in Harvard Business Review spreekt men al over een ‘Breakthrough Idea for 2007’. Geen bescheiden omschrijving, dus de moeite waard. Ze lanceren een nieuw fenomeen: Harry Potter Marketing. Want net als Harry Potter, de tovenaarsleerling die samen met zijn lezers ouder wordt, kunnen merken die samen met hun gebruikers opgroeien bijzonder duurzaam en succesvol blijken.
De meeste merken van nu richten zich op een specifieke leeftijdsgroep. Problematisch daarbij is dat merken zich vaak met dure campagnes willen herpositioneren als de doelgroep verouderd. Ze gaan zich verjongen en zo veel bestaande klanten van zich laten afkeren. Dit, terwijl alom bekend is dat het goedkoper is om bestaande klanten te behouden. Om dit probleem op te lossen zouden bedrijven moeten overwegen om merken te introduceren die zich, net als Harry Potter, tijdens hun merklevensduur synchroon met de gekozen doelgroep ontwikkelen. Er ontstaat daardoor een grote merkentrouw, die mogelijk veel economisch profijt oplevert.
De schrijvers kiezen in het artikel helaas voor de benaming ‘Harry Potter Marketing’. En dat is ongelukkig. Want bij de introductie van Harry Potter is nooit gebruik gemaakt van de strategie die de auteurs voorstaan. Het is beter om die verwarring meteen te voorkomen en te spreken over cohortmarketing en cohortmerken of van generatiemarketing en generatiemerken. Het verschil tussen beide is de marketing richting een vaste leeftijdsgroep ( een cohort ) of naar een specifieke generatie.
Achtergrond
De auteurs nemen het nieuwe Franse nutricosmeticamerk Inneov als voorbeeld ( Een merkalliantie tussen L’Oreal en Nestle ). Het belangrijkste product van Inneov is Firmness, dat zich richt op vrouwen tussen 45 en 55. De grootste angst van de brandmanager van Inneov: teveel ‘oude’ consumenten van boven de 55 blijven aan het merk hangen. Hierdoor wordt voor de 45 jarigen de indruk gewekt dat Firmness “goddank nog niet voor hen is”. Inneov wil daarom jongere klanten aantrekken en bestaande ‘oude’ klanten aanmoedigen over te stappen naar een ander merk. Klantentrouw werkt hier negatief. Weg klantrelatie, en weg is je opgebouwde waarde bij de oudere klant.
Als de bestaande klantengroep van een merk veroudert, ontstaat zo een dubbele marketingoperatie met dito grote budgetten. Jonge mensen moeten erbij gezocht, de ouderen moeten over naar een ander merk binnen het bedrijfsassortiment. Helaas is de harde realiteit in de huidige marketingpraktijk dat veel bedrijven voor de 55-plus en seniorendoelgroep helemaal geen nieuwe merken aanbieden. Gezien de toenemende vergrijzing is dat hoogst onverstandig.
De praktijkHoe ziet generatiemarketing er in de praktijk dan uit? We gaan door met cosmetica, maar er zijn ook voorbeelden te bedenken in Food, gezondheidszorg, mode, toerisme en media. Als de meeste leden van de generatie die geboren is tussen 1955 en 1965 de leeftijd van 55 bereiken verandert bij Inneov de nadruk van bijvoorbeeld ‘attacking the first visible signs of aging’ naar ‘providing a complete skin treatment’. De distributiestrategie zal wijzigen als rekening wordt gehouden met de evolutie van het winkelgedrag van deze generatie dames. En dan komt het. Hetzelfde of een nét iets ander product, wordt onder een andere merknaam op de markt gebracht voor de opvolgende, jongere generaties. De levensloop van het nieuwe merk past zich dus aan de nieuwe generatie aan. En de klanten blijven binnenboord.
Seniorproof
Het idee voor generatie specifieke merken is een vernieuwende kijk op merken en marketing voor producten en diensten die de vergrijzing van kopersgroepen moeten doorstaan. Vanuit het perspectief van seniorenmarketing en Babyboomers ondersteunt dit idee mijn standpunt dat merken diereeds vóór de oudere leeftijd een sterke band hebben met de consument ook veel meer kans op succes bij ouderen zullen hebben. Ze worden‘seniorproof‘.
Generatiemerken is denken in klantwaarde.
Als bedrijven en organisaties eerder met hun merken werken aan een vaste relatie met hun ouder wordende klanten zullen deze tijdens hun hele klantenlevensduur opgeteld meer waarde voor de organisatie kunnen opleveren, dan de waarde van de diverse afzonderlijke merken per leeftijdsfase. Met generatiemerken komt de focus in marketing uiteindelijk meer te liggen op het ontwikkelen van een hogere waarde voor de klant (Brand-added value) en het verhogen van de klantwaarde voor de onderneming (Customer Equity) en in mindere mate op merkwaarde (Brand Equity). Het merk wordt zo een onderdeel van het leven van de consument.
Dove
Ik ben zeer benieuwd welk merk en organisatie deze uitdaging als eerstegaat oppakken. Mogelijk dat Dove van Unilever al de eerste stap (onbewust?) heeft gezet. Tot op heden lijkt Dove op een Multi-Cohortmerk gezien het feit dat het Dove tot doel heeft om meerdere afgebakende leeftijdsgroepen van vrouwen te bedienen onder de enkele merknaam Dove. Ze hebben nu veel succes bij meerdere generaties, Dove zou echter ook succesvol zijn geweest als ze ooit voor een jonge generatie vrouwen had gekozen met de campagne voor ‘real beauty’ en nu met hun in de oudere fase was gekomen met de ‘Pro-age campagne’.
Bron:Harvard Business Review, februari 2007. Brand Magic: Harry Potter Marketing; Frederic Dalsace, Coralie Damay en David Dubois
"In een recent artikel in Harvard Business Review spreekt men al over een ‘Breakthrough Idea for 2007’. Geen bescheiden omschrijving, dus de moeite waard. Ze lanceren een nieuw fenomeen: Harry Potter Marketing. Want net als Harry Potter, de tovenaarsleerling die samen met zijn lezers ouder wordt, kunnen merken die samen met hun gebruikers opgroeien bijzonder duurzaam en succesvol blijken.
De meeste merken van nu richten zich op een specifieke leeftijdsgroep. Problematisch daarbij is dat merken zich vaak met dure campagnes willen herpositioneren als de doelgroep verouderd. Ze gaan zich verjongen en zo veel bestaande klanten van zich laten afkeren. Dit, terwijl alom bekend is dat het goedkoper is om bestaande klanten te behouden. Om dit probleem op te lossen zouden bedrijven moeten overwegen om merken te introduceren die zich, net als Harry Potter, tijdens hun merklevensduur synchroon met de gekozen doelgroep ontwikkelen. Er ontstaat daardoor een grote merkentrouw, die mogelijk veel economisch profijt oplevert.
De schrijvers kiezen in het artikel helaas voor de benaming ‘Harry Potter Marketing’. En dat is ongelukkig. Want bij de introductie van Harry Potter is nooit gebruik gemaakt van de strategie die de auteurs voorstaan. Het is beter om die verwarring meteen te voorkomen en te spreken over cohortmarketing en cohortmerken of van generatiemarketing en generatiemerken. Het verschil tussen beide is de marketing richting een vaste leeftijdsgroep ( een cohort ) of naar een specifieke generatie.
Achtergrond
De auteurs nemen het nieuwe Franse nutricosmeticamerk Inneov als voorbeeld ( Een merkalliantie tussen L’Oreal en Nestle ). Het belangrijkste product van Inneov is Firmness, dat zich richt op vrouwen tussen 45 en 55. De grootste angst van de brandmanager van Inneov: teveel ‘oude’ consumenten van boven de 55 blijven aan het merk hangen. Hierdoor wordt voor de 45 jarigen de indruk gewekt dat Firmness “goddank nog niet voor hen is”. Inneov wil daarom jongere klanten aantrekken en bestaande ‘oude’ klanten aanmoedigen over te stappen naar een ander merk. Klantentrouw werkt hier negatief. Weg klantrelatie, en weg is je opgebouwde waarde bij de oudere klant.
Als de bestaande klantengroep van een merk veroudert, ontstaat zo een dubbele marketingoperatie met dito grote budgetten. Jonge mensen moeten erbij gezocht, de ouderen moeten over naar een ander merk binnen het bedrijfsassortiment. Helaas is de harde realiteit in de huidige marketingpraktijk dat veel bedrijven voor de 55-plus en seniorendoelgroep helemaal geen nieuwe merken aanbieden. Gezien de toenemende vergrijzing is dat hoogst onverstandig.
De praktijkHoe ziet generatiemarketing er in de praktijk dan uit? We gaan door met cosmetica, maar er zijn ook voorbeelden te bedenken in Food, gezondheidszorg, mode, toerisme en media. Als de meeste leden van de generatie die geboren is tussen 1955 en 1965 de leeftijd van 55 bereiken verandert bij Inneov de nadruk van bijvoorbeeld ‘attacking the first visible signs of aging’ naar ‘providing a complete skin treatment’. De distributiestrategie zal wijzigen als rekening wordt gehouden met de evolutie van het winkelgedrag van deze generatie dames. En dan komt het. Hetzelfde of een nét iets ander product, wordt onder een andere merknaam op de markt gebracht voor de opvolgende, jongere generaties. De levensloop van het nieuwe merk past zich dus aan de nieuwe generatie aan. En de klanten blijven binnenboord.
Seniorproof
Het idee voor generatie specifieke merken is een vernieuwende kijk op merken en marketing voor producten en diensten die de vergrijzing van kopersgroepen moeten doorstaan. Vanuit het perspectief van seniorenmarketing en Babyboomers ondersteunt dit idee mijn standpunt dat merken diereeds vóór de oudere leeftijd een sterke band hebben met de consument ook veel meer kans op succes bij ouderen zullen hebben. Ze worden‘seniorproof‘.
Generatiemerken is denken in klantwaarde.
Als bedrijven en organisaties eerder met hun merken werken aan een vaste relatie met hun ouder wordende klanten zullen deze tijdens hun hele klantenlevensduur opgeteld meer waarde voor de organisatie kunnen opleveren, dan de waarde van de diverse afzonderlijke merken per leeftijdsfase. Met generatiemerken komt de focus in marketing uiteindelijk meer te liggen op het ontwikkelen van een hogere waarde voor de klant (Brand-added value) en het verhogen van de klantwaarde voor de onderneming (Customer Equity) en in mindere mate op merkwaarde (Brand Equity). Het merk wordt zo een onderdeel van het leven van de consument.
Dove
Ik ben zeer benieuwd welk merk en organisatie deze uitdaging als eerstegaat oppakken. Mogelijk dat Dove van Unilever al de eerste stap (onbewust?) heeft gezet. Tot op heden lijkt Dove op een Multi-Cohortmerk gezien het feit dat het Dove tot doel heeft om meerdere afgebakende leeftijdsgroepen van vrouwen te bedienen onder de enkele merknaam Dove. Ze hebben nu veel succes bij meerdere generaties, Dove zou echter ook succesvol zijn geweest als ze ooit voor een jonge generatie vrouwen had gekozen met de campagne voor ‘real beauty’ en nu met hun in de oudere fase was gekomen met de ‘Pro-age campagne’.
Bron:Harvard Business Review, februari 2007. Brand Magic: Harry Potter Marketing; Frederic Dalsace, Coralie Damay en David Dubois
08 februari 2007
50 plus reclamebureau
Naast een reclamearchief moet Mokkamarketing ook een podium blijven waarop nieuwe initiatieven op de 50 plus markt zich kunnen presenteren. De eerste die dat deed was RIJP van Herbert Driessen. RIJP onderscheidt zich duidelijk van andere marketing en communicatiebureaus door het conceptmatige karakter van haar dienstverlening.
Het eerste reclamebureau dat zich enkel bezig gaat houden met reclame gericht op ouder wordende consumenten is Years van voormalig RappCollins creatief Gerard Teuben.
Over Years:
Vanaf 1 januari 2007 bestaat Years. Years is een reclamebureau dat zich uitsluitend richt op de 50+ markt, met name de Youngtimers, babyboomers die zich nog lang niet zo voelen zoals ze worden neergezet in de reclame. De visie van Years: als je communiceert met de oudere doelgroep moet je beseffen en weten dat je hier praat met mensen met een rijk verleden. Stel je eens voor in welke tijd iemand van 56 jaar is opgegroeid. Dat maakt dat je anders naar hem/haar gaat kijken. En dat is hard nodig. Getuige de reclame die we zien afgevuurd op deze doelgroep. Gewenste reactie van de reclame van Years: straks wil iedereen oud worden!
Years bestaat voorlopig uit 1 persoon: Gerard Teuben. Maar wordt aangevuld en uitgebreid afhankelijk van de situatie en de toekomst.
Over Gerard Teuben:
Years is opgericht door Gerard Teuben. Hij werkte 10 jaar als artdirector bij Ogilvy & Mather en 8 jaar bij Rapp Collins, de DM-dochter van DDB Amsterdam. Vanaf 2000 werd Teuben creatief directeur en lid van het MT bij Rapp Collins. Werkte en was verantwoordelijk voor klanten als Zilveren Kruis Achmea, Centraal Beheer Achmea, PGGM, Rabobank, Compaq, Randstad, KLM, Restaurant Fifteen en de Lotto. Rapp Collins is in de afgelopen jaren getransformeerd van een ‘bureau uit de provincie’ naar een toonaangevend en prijswinnend Direct Marketingbureau. Gewonnen prijzen: 1 Effie, 4 keer een Esprix, 1 John Caples Award,
2 Europeon Promotion Award, 2 Zilveren Leeuwen in Cannes. Verder: 2 keer uitgeroepen tot de beste en meest prijswinnende actiemarketingcreatief (2004 en 2005).De visie van Teuben op 50+ reclame: zo wil ik ook wel oud worden!
Het eerste reclamebureau dat zich enkel bezig gaat houden met reclame gericht op ouder wordende consumenten is Years van voormalig RappCollins creatief Gerard Teuben.
Over Years:
Vanaf 1 januari 2007 bestaat Years. Years is een reclamebureau dat zich uitsluitend richt op de 50+ markt, met name de Youngtimers, babyboomers die zich nog lang niet zo voelen zoals ze worden neergezet in de reclame. De visie van Years: als je communiceert met de oudere doelgroep moet je beseffen en weten dat je hier praat met mensen met een rijk verleden. Stel je eens voor in welke tijd iemand van 56 jaar is opgegroeid. Dat maakt dat je anders naar hem/haar gaat kijken. En dat is hard nodig. Getuige de reclame die we zien afgevuurd op deze doelgroep. Gewenste reactie van de reclame van Years: straks wil iedereen oud worden!
Years bestaat voorlopig uit 1 persoon: Gerard Teuben. Maar wordt aangevuld en uitgebreid afhankelijk van de situatie en de toekomst.
Over Gerard Teuben:
Years is opgericht door Gerard Teuben. Hij werkte 10 jaar als artdirector bij Ogilvy & Mather en 8 jaar bij Rapp Collins, de DM-dochter van DDB Amsterdam. Vanaf 2000 werd Teuben creatief directeur en lid van het MT bij Rapp Collins. Werkte en was verantwoordelijk voor klanten als Zilveren Kruis Achmea, Centraal Beheer Achmea, PGGM, Rabobank, Compaq, Randstad, KLM, Restaurant Fifteen en de Lotto. Rapp Collins is in de afgelopen jaren getransformeerd van een ‘bureau uit de provincie’ naar een toonaangevend en prijswinnend Direct Marketingbureau. Gewonnen prijzen: 1 Effie, 4 keer een Esprix, 1 John Caples Award,
2 Europeon Promotion Award, 2 Zilveren Leeuwen in Cannes. Verder: 2 keer uitgeroepen tot de beste en meest prijswinnende actiemarketingcreatief (2004 en 2005).De visie van Teuben op 50+ reclame: zo wil ik ook wel oud worden!
Abonneren op:
Posts (Atom)
