Worden filmsterren wel oud?

Een vraag die mij vaker bezig houdt. Ik vond hem vandaag weer terug op Changing aging.org. Natuurlijk worden filmsterren en artiesten ieder jaar net als u en ik een jaartje ouder. Maar met Madonna als 50-jarige in mijn achterhoofd vraag ik me toch af of de biologische leeftijd van sterren wel zo'n grote rol speelt. Volgens mij heeft dit alles met beeldvorming en sterrenstatus te maken.

Ik heb het volgende vaak in mijn presentaties opgenomen:

Dit zijn babyboomers. Vindt u deze mensen oud?:

Maar dit zijn ook babyboomers, hoe oud vindt u deze mensen?

Het verschil is duidelijk. De laatste worden minder oud gevonden, terwijl ze misschien (kijk eens naar David Bowie en Rutger Hauer ) wel al dik tegen of in de 60 zijn. Maar juist vanwege de artiestenstatus zijn ze langer houdbaar.

Als ik mijn toehoorders met het verschil confronteer, dan krijg ik wisselende reacties, maar nooit iemand die het eerlijk toegeeft. Het verschil in kleur of zwart-wit beeld wordt genoemd...

Ouderenmarketing door een andere bril

Marketing gericht op ouderen moet niet te oud, te bloot of te open zijn. Dit blijkt uit het afstudeerproject van Bertien Koopman aan de Universiteit Twente. Zij onderzocht het begrip seniorenmarketing vanuit ruim 90 wetenschappelijke theorieën. Een paar leuke inzichten, maar ook veel 'me too' conclusies. Volgens Koopman voelen ouderen zich gemiddeld tien tot vijftien jaar jonger dan ze in werkelijkheid zijn. Dat wisten we natuurlijk al. Pas wanneer ze tegen de tachtig lopen worden ze trots op hun leeftijd. En dan komt ook, onderzocht ik ooit zelf, het besef dat men écht oud is. Dat het leven eindig is.

Tot die tijd willen ouderen niet ingedeeld worden in speciale doelgroepen. Vooral van die conclusie wordt ik enthousiast. Er bestaan namelijk geen 50 plussers, zeg ik altijd. En dus ook geen beurzen voor 50 plussers en media voor 50 plussers. Onzin, mensen zijn gewoon burger, consument, patiënt en toevallig ouder dan 50. En in die levensfase veranderen bepaalde behoeften of komen er nieuwe behoeften bij.

Ook vinden ouderen dat oude naakte lijven niet in beeld gebracht hoeven te worden. Dat spreekt de Dove theorie enigzins tegen, maar is wel te begrijpen. Er is ook een aspect 'fatsoen' dat om de hoek komt kijken. En Dove dringt het wel erg op met haar ‘pro-age’ campagne. Waarom ‘moeten’ we dat mooi vinden?

Koopman heeft op basis van haar onderzoek enkele waardevolle tips voor marketeers. Zo moeten voor campagnes modellen en acteurs gebruikt worden die zeker tien jaar jonger zijn dan de doelgroep. Dat heeft te maken met het feit dat ouderen niet in speciale doelgroepen geplaatst willen worden. En, weet ik dan weer, omdat het aspiratieniveau van een oudere altijd jonger, beter, sneller of hoger is dan het eigen niveau. Verder is het beter om ouderen in de ochtend te informeren omdat ze dan meer informatie opnemen. Dat geldt voor iedere consument. De rest van de dag is juist geschikt om via beelden sfeer en emotie op te roepen. Naakt lokt ouderen niet omdat het de aftakeling in beeld brengt. Ook leven ouderen meer in het nu. Zo eten ze lekkere dingen eerst op, terwijl jongeren het lekkerste tot het laatst bewaren.

Wat ik zelf vooral aan marketeers zou willen meegeven. Bedenk voor je je richt op oudere consumenten hoe die er volgens jou uitzien. Nog al te vaak zien we de ‘rollator’ of ‘comfortstoel’ advertenties opduiken met goedlachse zonnebankbruine vijftigers en zestigers. Daarmee zal geen enkele oudere zich kunnen identificeren. Visualiseren dus. En gebruik maken van modelklanten of persona. Wees realistisch.

Maar bovenal, gewoon doen. Laten we eindelijk eens iets maken in plaats van nog meer onderzoeken.

Succes!

Delta Lloyd organiseert rondetafelsessies over de toekomst van het pensioen

De dagen voor en tijdens kerst hebben bij mij altijd de uitwerking dat ze me aan het denken zetten. Ik denk dan vooral na over wat ik aan het doen ben en of dat wel de juiste manier is. 50 plus, ouderen of seniorenmarketing is in Nederland namelijk flink in opkomst. Het afgelopen jaar heeft mij wat dat betreft de ogen geopend. De markt staat open voor de grote groep ouderen, de adviesbureaus hebben de nodige kennis aan boord en de eerste babyboomers zijn 60 geworden. Kortom; nu zou het moment moeten zijn. Dat zou je denken ja...

Maar veel gebeurt er niet. En als ik er zo over nadenk is dat niet geheel onverklaarbaar. De grote succesvolle campagnes blijven tot dusver namelijk uit. Het enige dat gebeurt is nog meer onderzoek, onderzoek en nog eens onderzoek. Onderzoek om het onderzoek doen en onderzoek om eerder onderzoek nog eens te onderzoeken op te onderzoeken onderzoeken. Een cirkel waar we met zijn allen blijkbaar maar moeilijk uit weten te komen. Het uitvoeren van nog een onderzoek is naar mijn mening een uiting van onzekerheid. Er zijn nog te weinig voorbeelden van succesvolle campagnes, bedrijven aarzelen daarom en de bureaus adviseren vervolgens om nog maar eens een duur onderzoek te doen. Zonde, want er is al zoveel bekend.

Toen ik met ouderenmarketing begon heb ik mezelf beloofd de praktische weg te kiezen. Dat wil zeggen: mooie dingen maken en succesvolle campagnes aanjagen. Wel gebaseerd op bestaande onderzoeken en eigen (vooral kwalitatief én beeldvormend) onderzoek, maar altijd gericht op de praktijk. Maar om zover te komen is het belangrijk dat bedrijven inzicht krijgen in én een goede visual krijgen van de oudere van de toekomst. Wie is die klant die zij nu ineens moeten gaan benaderen? Hoe ziet die eruit? Wat wil die van het product of het merk? En vooral, wat zijn de laatste trends op deze markt? Dat moeten we laten zien.

Om dat voor elkaar te krijgen moet ik met bedrijven gaan praten. Ze laten zien hoe de vork in de steel zit en een tipje van de sluier oplichten wat er allemaal gedaan wordt en mogelijk is. Een soort van trend en inspiratiesessies van een ochtend, middag of dag waarin de essentie van ouderenmarketing en communicatie kort wordt geschetst en met voorbeelden geïllustreerd.

Daarom was ik wel gecharmeerd van het initiatief van Delta Lloyd. Zij organiseren rondetafelsessies waarbij pensioenspecialisten met communicatieprofessionals in discussie gaan over de toekomst van het pensioen. Zoals ik het lees gebeurt dat ongeveer 1 keer per half jaar. Slim, want door de dialoog met elkaar aan te gaan komen nieuwe ideëen naar boven en kan men écht innovatief te werk gaan. Brainstormen en out of the box denken zijn twee veelgehoorde termen in dit perspectief.

Als kerstoverpeinsing daag ik iedereen uit om met elkaar die dialoog aan te gaan. Hoe gaan we oudere consumenten benaderen en hoe kunnen we elkaar daarbij helpen? Zonder weer te verzanden in eindeloos lang kwantitatief onderzoek. Want alleen op basis van cijfers, percentages en significanties gaan we de gunst van onze klanten niet winnen.

Het Belona Congres 2007

Deze slideshow bevat een deel van de presentatie die ik op 10 oktober in Antwerpen hield. De powerpoint is 120 mb inclusief video en de maximale upload van slideshare maar 30, ik heb dus moeten snijden.

Het is natuurlijk altijd extra leuk om naar een congres te gaan waar je zelf één van de sprekers bent. Althans, dat is mijn ervaring. Je kunt dan ten eerste een deel van het programma naar je eigen hand zetten, ten tweede zorgt het feit dat je zelf spreekt voor een welkome onderbreking van de vaak lange zit en ten derde maak je veel makkelijker contact met de bezoekers. Ze hebben immers vaak na afloop nog wat aan jou te vragen, in plaats van de prangende vragen die je normaliter zelf aan sprekers te stellen hebt. Nog leuker is het wanneer het congres in het buitenland is. Deze keer niet zo heel ver. De reis voerde naar het schone Antwerpen. Ja, waar ze de Koninck brouwen, maar daarover later meer.

Gisteren mocht ik op het eerste Belona congres vertellen over beeldvorming en aansprekende campagnes gericht op babyboomers, vijftigplussers, youngtimers of hoe we de ouder wordende consument ook wensen te benoemen. De maakkant dus, waar veel bedrijven het wat mij betreft nog te vaak laten afweten. Maar goed, ook ik maak me er nog te vaak schuldig aan. Bij veel bedrijven blijft het bijna advisering, het geven van een inzicht en een bron van inspiratie. Vervolgens stappen zij met die briefing naar hun eigen vertrouwde reclamebureau om daar de campagne uit te laten voeren. Men maakt het ons dus niet altijd even gemakkelijk om ons op de maakkant te bewijzen.

Met mij stonden Jean Marc Segati (Senioragency), Mark Claus (LEEF-TIJD en auteur van diverse boeken over met pensioen gaan en schrijver van een Belgisch moppenboek) en Renske van Kooij (Sanoma en 50 Plus Expertisecentrum) op de sprekerslijst. Niet de minsten, dus de verwachtingen waren op zijn minst hooggespannen. We waren overigens niet de enige Nederlanders aanwezig. Onder andere Claudia Biegel van Route 50 Plus was bij het congres aanwezig.
Het was zonder meer een inspirerende dag. Filip, Chris en Xavier, dank voor de organisatie. Ik geef hierna een korte impressie van de sprekers en het congres, maar verwijs alvast naar de website van Belona, waar weldra alle presentaties zullen verschijnen. Haal er dus zelf uit wat erin zit.

De sprekers

Jean Marc Segati

Eerlijkheid gebiedt mij te zeggen dat, ondanks dat ik pas de tweede spreker was, het congres voor mij feitelijk pas bij mijn eigen presentatie begon. Hoe graag ik ook zou luisteren en hoeveel interesse ik ook had, Segati hield zijn verhaal in het Frans. Ik heb een beetje Frans gehad op de middelbare school. Maar met dank aan (of ondanks) de inspanningen van meneer Ossewijer spreek ik nauwelijks een mondje Frans. Jammer, want de vlagen die ik opving klonken zeker interessant. Zo wist hij bijvoorbeeld dat 35% van de kopers van kinderspeelgoed ouderen zijn en gaf hij een model waarin hij aangeeft wanneer men oud wordt gevonden.

- Disney vindt mensen oud vanaf 10 jaar
- Playstation vanaf 15 jaar
- De cosmetica industrie bij 50 jaar
- Frisdrank bij 25 jaar
- Banken leggen die grens bij 45 jaar
- De modeindustrie bij 60 jaar
- In de sportwereld ben je oud bij 30
- En zelfs de gezondheidszorg legt een grens bij 75

Mark Claus

Na mijn beeldenpresentatie (die ik via Slideshare ook hier nog zal delen) was het de beurt aan Mark Claus. Een bevlogen man van 63 die als geen ander weet hoe een boomer zich voelt. Hij is er immers zelf eentje (weliswaar van de eerste lichting, maar toch). Claus is vooral bekend van zijn publicaties over (bijna) met pensioen gaan. Aan de hand van een puntsgewijze presentatie, afgewisseld met leuke beelden, een treffend gedicht en eigen anecdotes wist hij de luisteraar zonder meer te boeien. En ook met mooie doordenkers als ‘De toekomst is niet zomaar een plek waar we heen gaan, maar een plek die we zelf creëren’, ‘Haar groeit waar het niet moet, en niet waar het wel moet’ en ‘je kunt beter een kaarsje aansteken dan de duisternis bestrijden’. Volgens Claus is het belangrijk het leven te nemen zoals het komt, maar wel zelf de regie blijven voeren. De hele tijd ‘genieten’ gaat ook vervelen. Het ‘zien wel’ gaat niet meer op. Zingeving aan het leven is erg belangrijk. Binnenkort komt hij in België met een cursus ‘vergrijzen en creatief denken’.

Renske van Kooij

Renske van Kooij vertelde na de pauze over het onderzoek en de typologieën van het 50 Plus Expertisecentrum. Een presentatie die ik al kende, dus daar ga ik niet in details op in. De 50 plusser is op zoek naar verrijking en is te vangen door ‘herkenbaarheid’. Het boekje met typologieën is online te bestellen bij het 50 Plus Exptertisecentrum.

Chris Eeckhout van Belona gaf vervolgens een toelichting op het grote Belona onderzoek. Deze enquete werd door de drie heren afgenomen onder 500 wandelaars na afloop van een Activia wandeltocht. Mijns inziens niet direct repesentatief, maar desalniettemin erg interessant. Enkele leuke/interessante resultaten daaruit:

• 50 plusser is volgens hun onderzoek in België de beste benaming voor de doelgroep
• 96% van de doelgroep is in het bezit van een mobieltje
• Bij aankoop van een auto zijn het vooral de dames die aan vergelijkend onderzoek doen
• 76% van de doelgroep koopt alleen nieuwe auto’s 50 plussers gaan vooral graag op natuurvakantie naar het buitenland. En dan vooral samen met hun partner.
• Men doet met name aan fitness om de conditie op peil te houden en in beweging te blijven.
  Op aanvraag zijn delen van de Belona enquete voor partners beschikbaar.

Stijn Vanspauwen had de eer de enige praktijkcase van de dag te presenteren. Zijn filmhuisketen Utopolis intorduceerde de ‘Cinema Plus: films voor jonge senioren’. Met films als ‘The Queen’, ‘Wildhogs’ en ‘Calendar girls’ probeert zijn keten op dinsdagmiddagen de bioscoop vol senioren te krijgen. Met een kopje koffie, een korte rondleiding en een inleidend praatje bij de film wordt de beleving compleet gemaakt. Volgens mij geen gek idee, maar wel helemaal verkeerd aangepakt. Men wil niet betutteld worden en speciaal behandeld. En het filmaanbod is erg cliché. Getuige het hoogst gehaalde bezoekersaantal van 127 klanten per maand (verdeeld over 4 à 5 dinsdagen) is er nog veel aan te passen. Stijn, succes! Ik ben het overigens wel eens met de aanleiding. Men vindt de bioscoop inderdaad vaak te duur en minder gezellig dan vroeger. Maar ik ken genoeg bioscopen die daar op een succesvolle manier mee omgaan. Kijk bijvoorbeeld naar het LUX in Nijmegen. Daar stikt het van de babyboomers en 50 plussers die van hun filmbezoek een gezellig avondje uit maken. Alsof zij naar het theater gaan. (waar zij wel vaak grif geld voor een kaart betalen)

Het derde Belona kopstuk: Xavier, sloot de dag met een vooruitblik op Belona 2008. De Mediobox is sinds zijn lancering in de regio Antwerpen uitgebreid geevalueerd. Hij zal dan ook begin 2008 in heel België worden uitgerold. Met enkele modificaties die vooral met het gebruikte hoeveelheid verpakkingsmateriaal te maken hebben. Belona is een groene onderneming. Los daarvan reageerde 82% van de mensen positief op de Mediobox. Verder gaat Belona het volgende doen in 2008:

• Mensen al vanaf 55 proberen te bereiken
• De PlusBox lanceren omdat de Mediobox exclusief via christelijke instanties wordt verspreid. Dezelfde box dus, maar met een andere naam.
• Een community website lanceren in de zomer
• Enquête en interviews afnemen bij de doelgroep. Om klanten van advies te kunnen voorzien.
• Themaboxen lanceren. Vanaf maart zullen een ‘luxe’ en een ‘wellness’ box verschijnen.
• Tot slot zal Belona worden uitgebreid met een vestiging in Frankrijk en een vestiging in Nederland.

De dag werd geheel in (Belgische) stijl afgesloten met een rondleiding en korte proeverij in brouwerij De Koninck.

Ik blijf het op de voet volgen. Tot zover de korte impressie van een mooie dag. Back to business nu! Mocht iemand foto's hebben gemaakt van mij of van de andere sprekers, ik houd mij van harte aanbevolen.