"Vijftigers zijn eigenlijk heel vitale dertigers"

Kopt het AD vanmorgen. Een leuk artikel, waar ik, maar ook Herbert, meermalen in wordt geciteerd. Fijn dat een serieuze krant eindelijk de positieve insteek kiest. Uit de vijftigers-hoek in mijn omgeving heb ik veel positieve reacties ontvangen:

Vijftigers zijn eigenlijk heel vitale dertigers

Door COR HOSPES en MARJOLEIN HENDRIKS

AMSTERDAM - Als je boven de 50 bent, tel je voor adverteerders niet langer mee. In reclame draait het voornamelijk om hippe jongeren, dynamische gezinnen en klauterende peuters.
Bij Pinkpop Classic in Landgraaf komt een publiek van voornamelijk ouderen kijken naar de artiesten voor wie ze een flink aantal jaren geleden ook al naar het popfestival kwamen.

En áls ouderen al zijdelings in commercials voorbijkomen, dan zijn ze dom en dement: Johnny Kraaykamp jr. als een dementerende bazige oma in een bloemetjesjurk in een spotje van Koopmans Pannenkoekenmix. In een spotje van Xilifresh-kauwgom zie je een jongetje met een zwemdiploma alle kamers van een bejaardentehuis aflopen. Weten die seniele oudjes veel dat hij hun kleinzoon niet is. Dus krijgt hij het ene snoepje na het andere. Goedlachse en zonnebankbruine 50-plussers spelen wel de hoofdrol in reclame voor anti-doorlekbroekjes, gehoorapparaten, sta-op comfortstoelen en andere artikelen voor mensen met een gebrek. Alsof alle 50-plussers behalve achterlijk en snauwerig ook nog eens fysiek gemankeerd zijn.

Reclamemakers weten niet beter, zegt Arjan in ’t Veld van het bureau In the Field, dat zich richt op ouderencommunicatie. ,,Als ze praten over 50-plus, dé.’’ Vroeger waren mensen wel echt oud wanneer ze 65 waren, weet In ’t Veld. De huidige senioren zijn van een ander kaliber. ,,Ze hebben geld en veel vrije tijd. Het zijn mensen in de zogeheten derde levensfase.

Terwijl ons land rap vergrijst, blijven adverteerders zich echter vooral richten op de 20- tot 49-jarigen. Druk met carrière, worstelend met de hypotheek en schoolgaande kinderen. Herbert Driessen van het 50-plusbureau Rijp weet hoe dat komt. ,,Bedrijven durven hun merken niet te koppelen aan ouderen. Ze zijn doodsbenauwd dat die een oubollig imago krijgen en dat jongeren ze daarom links laten liggen.’’ Consumenten kiezen voor hun dertigste voor een merk, heet het. Eenmaal gekozen blijven ze dat trouw. Ze laten dat niet snel meer los. Onzin, want consumenten zijn niet merkentrouw. Hun smaak ontwikkelt gedurende hun leven en ouderen hebben een rijker uitgavenpatroon. Daarop zouden bedrijven moeten inspringen. Driessen: ,,Wat beweegt 50-plussers, wat hebben ze meegemaakt, waaraan hebben ze precies behoefte, in welke levensfase zitten ze en hoe gezond en kapitaalkrachtig zijn ze? Ontwerp op basis van die vragen een product dat qua lifestyle en mentaliteit bij hen past.’’Producenten moeten daarbij niet denken in leeftijden, maar in generaties, zegt Driessen. Zo heb je de stille generatie, geboren tussen 1930 en 1945 die ons land hielp met de wederopbouw. Daarna volgen de protestgeneratie (1946-’54), uit de tijd van de flower power, en de verloren generatie (1955-’70), die opgroeide in de nihilistische en economisch inktzwarte jaren ’80. Iedereen uit zo’n generatie herkent de iconen van zijn tijd. Spreek ouderen daarop aan, vindt Driessen. Zoals AXA deed in een spotje voor hun autoverzekering Happy Generation. Daarin zitten referenties aan de hippietijd. ,,Het merk speelt in op een nostalgische herinnering en trekt die door naar het heden en dat spreekt aan.’’Unilever kwam recent met een beautyproduct voor 50-plus vrouwen: Pro Age. Een range deo’s en vochtinbrengende crèmes die de oudere huid wil laten stralen. Heel anders dan de heersende anti-rimpelmentaliteit van cosmeticaproducenten die met hun smeersels ‘de tekenen van het ouder worden’ willen bestrijden. Alsof een hogere leeftijd iets naars is. Integendeel, zegt In ’t Veld. Hij toont de laatste editie van een Amerikaans marketingtijdschrift met op de voorpagina Madonna. ,,Zij wordt in augustus 50 en wordt het icoon van het jonge ouder worden, de derde levensfase. Let op, 50 is straks het nieuwe 30.’’

50 plus bijlage in het Algemeen Dagblad

Dat de 50 plus doelgroep steeds belangrijker wordt dat hebben we nu inmiddels wel door. Het voelt steeds meer als een olievlek die zich langzaam verspreid. Ook het Algemeen Dagblad moet gedacht hebben iets met de doelgroep te moeten doen. Goed idee dus om een themabijlage geheel te wijden aan de 50 plus doelgroep. Onder de noemer "50+ is meer" kwam de zaterdagkrant op 12 mei met een 18 pagina's tellende extra bijlage, onafhankelijk samengesteld door Mediaplanet. Ik ken niemand bij mediaplanet, maar kan wel snel inschatten dat daar geen marketeers werken die de 50 plus doelgroep goed kennen. Aan de hand van de onderwerpen in deze bijlage mag u zelf die conclusie ook trekken. Het zijn wederom de cliché onderwerpen, thema's en vooroordelen. Als dit de toekomst is, dan mag de campagne van Vasken een groot succes worden....

De thema's in de bijlage:

• kunst van het fit blijven
• grootouderschap
• golf
• fietsen
• nordic walking
• tweede huis kopen
• reizen
• cruise maken
• comfortabel slapen
• vermogensbeheer
• gehoorapparaten

Duidelijk gericht op de rijke pensionado's die hun dagen vullen met golfen, reizen en genieten en leven van de rente van hun eigen vermogen. Niet de doorsnee doelgroep, wel het clichébeeld dat in Nederland heerst van dé 50-plusser. Helaas bestaat dé 50-plusser niet en zal deze bijlage slechts een deel van de gigantische doelgroep aanspreken.

Reclames in deze bijlage zijn dan ook van:

• Plus magazine
• Ook!
• Comfortabele stoelen
• Hartscans
• Online apotheek
• Koga Miyata
• Erectiescore
• Velux dakramen
• Reizen
• Gehoorapparaten
• Scootmobielen
• Verhoogd cholesterol
• Tweede huis in het buitenland