Webwinkeliers ontdekken 50 plussers

Silver Web

Webwinkeliers richten zich eindelijk ook op senioren. Hoe kun je deze groeiende, kapitaal-krachtige doelgroep verleiden? Easer en Pluswinkel lichten hun tactiek toe. Marketing-deskundigen spreken liever niet meer over senioren, maar over oudere consumenten of youngtimers. Senioren zijn gevoelig voor de manier waarop je ze benadert.
Door: Paul Verstappen

‘Senioren waren nooit zo’n sexy doelgroep bij jonge marketeers, maar ik zie dat langzaam veranderen’, zegt Tjangja Galdeij, adjunct-directeur van uitgeverij Senior Publications BV. Ze brengt onder andere het populaire seniorentijdschrift Plus Magazine op de markt. ‘Het blad is zeventien jaar geleden opgericht en we zijn uitgegroeid tot het grootste betaalde maandblad in Nederland, met een totale betaalde oplage van ongeveer 310.000 exemplaren.’

Groeimarkt

Het aantal senioren neemt snel toe. Volgens het CBS zijn er in 2007 5,2 miljoen Nederlandse 50-plussers. In 2020 zal dit aantal gegroeid zijn naar 6,7 miljoen: 40 procent van de Nederlandse bevolking. Een gezamen---lijk onderzoek van Seniorenweb en het Sociaal Cultureel Plan-bureau toont bovendien aan dat ouderen massaal internetten. Plus Magazine is vier jaar geleden al voorzichtig gestart met de Pluswinkel-catalogus en webshop Pluswinkel. ‘Een logische stap’, aldus Galdeij. ‘De senior van twintig jaar geleden, kun je niet meer vergelijken met de senior van nu.’

Ook bij marketingdeskundigen is het idee van de ‘actieve oudere’ langzaam doorgesijpeld. Zij spreken liever niet meer over senioren, maar over oudere consumenten of youngtimers. Sinds juni 2006 volgt Arjan in ‘t Veld alle nieuwtjes over ouderenmarketing op zijn Mokkablog. In ‘t Veld: ‘De Europese markt voor ouderen is volop in beweging, maar in de Verenigde Staten zijn ze al veel verder. Daar is het webwinkelen ook bij oudere doelgroepen heel normaal. Een goed voorbeeld is Amazon.com, waar door jong en oud online wordt besteld.’ In ‘t Veld ziet minder internationale voorbeelden van succesvolle doel-groepen-winkels. ‘Ouderen willen kopen in een winkel met een positieve uitstraling en goede service, niet in een webshop die speciaal voor hen is gemaakt en gericht is op gemak of dingen die zij niet meer kunnen. We moeten ophouden met het denken in problemen of tekortkomingen. Ik geloof niet in dat hokjes denken.’ Wel is hij overtuigd van de toegevoegde waarde van community’s. ‘Speciale gemeenschappen creëren rond je winkel is erg zinvol, het gevoel ergens bij te horen wordt als zeer positief ervaren.’

Gat in de markt?

Sinds augustus 2007 bestookt Frank Schasfoort de groeiende seniorenmarkt met Easer. ‘We richten ons met deze webwinkel op de kwaliteit van het leven. De directe aanleiding was dat mijn buurman vroeg of ik een bepaald hulpmiddel op internet wilde zoeken. Dat bleek nogal moeilijk te vinden. “Een gat in de markt”, dacht ik.’ Maar met zijn webshop is hij niet bij de hulpmiddelen blijven steken. ‘We bieden onder andere boeken, cd’s, en lifestyle producten, die aansluiten bij de interesse van de doelgroep. Ook spelcomputers waarmee mensen hun geheugen kunnen trainen, hebben wij in ons assortiment.’ Nostalgie doet het goed, merkt Schasfoort. ‘Designradio’s in de jaren vijftig-stijl zijn gewild, maar ook geboortejaar-dvd’s, eenvoudige mobieltjes en wandelstokken zijn populair.’ Schasfoorts eerste doel is om de webshop duidelijk te positioneren in de markt. ‘Easer is natuurlijk nog een bescheiden speler. We moeten onze activiteiten daarom noodgedwongen beperken. Wat we niet doen? Het aanbieden van diensten, zoals reizen. En ook een webforum laten we voorlopig achterwege.’

‘Wij zijn beslist geen Wehkamp voor senioren’

Plus Magazine is al vier jaar actief met postorderverkoop. In 2005 is de webshop Pluswinkel gestart. ‘We zijn beslist geen Wehkamp voor senioren’, zegt Galdeij. ‘We willen ons duidelijk onderscheiden. Daarom richten we ons op een aantal sterke peilers vanuit het blad en interesses van de consument: gemak, gezondheid en culinair. We hebben geen kleding in ons assortiment, want daar ligt onze kracht niet.’

Persona’s

Galdeij verwachtte wel dat de Pluswinkel zou aanslaan, maar de grote populariteit verraste haar. ‘Het succes zorgde er wel voor dat we al snel tegen de beperkingen van de webshop aanliepen. Met Eperium uit Muiden vonden we een partner met een e-commerce platform, waarmee we onze ambities verder kunnen realiseren.’ Hoe heeft het bureau dat aangepakt? Ferry Fiege, sales- en marketingmanager van Eperium, vertelt: ‘We begonnen met het schetsen van zogenaamde persona’s. Dat zijn duidelijke beschrijvingen van internetgebruikers uit de doelgroep. Ze krijgen dan een naam, een gezicht en enkele persoonlijke kenmerken. We stellen belangrijke vragen: Wie is de gebruiker? Welke concrete ervaringen hebben ze met het bestellen op internet? Welke sites bezoeken ze?’ Hieruit kwamen belangrijke bevindingen, aldus Fiege. ‘Senioren zijn gevoelig voor de manier waarop je ze benadert. Dat betekent bijvoorbeeld dat je heldere informatie moet aanbieden. We plaatsen meerdere productfoto’s, maar je moet de bezoekers ook niet overladen met informatie. Daarnaast moet je ze helpen met duidelijke stappen tijdens het aankoopproces en ook het aanbieden van meerdere betaalmethodes is erg belangrijk.”Pluswinkel heeft een sterke achterban met veel abonnees, die veel vertrouwen hebben in het merk. Fiege: ‘Voor de traffic naar de webwinkel en de conversie is dat natuurlijk een enorm voordeel.’
Frank Schasfoort heeft zich uit-voerig laten adviseren bij het gebruiks-vriendelijk maken van Easer. Marc Steen van TNO Informatie- en Communicatietechnologie stond hem bij. Steen pleit ervoor om de toekomstige eindgebruikers zo vroeg mogelijk te betrekken bij het ontwerpproces. Steen: ‘We hebben voor Easer focusgroepen gehouden met ouderen. Als je met groepen van zes personen praat over hun recente, concrete ervaringen met winkelen op internet, dan levert dat waardevolle resultaten op. Op basis daarvan hebben we persona’s en use cases opgesteld.’ Een use case is een verhaaltje waarin de doelen van een eindgebruiker staan omschreven.

‘We moeten ophouden met het denken in problemen of tekort-komingen’

Steen gaf ook adviezen aan internet-dienstverlener 4net, die de Easer-site moest ontwerpen. Steen: ‘Zorg dat op het beeldscherm alles zichtbaar is wat je nodig hebt en houd het beeld rustig. Waar zitten de navigatiebalk en het boodschappenmaandje? Hoe kan ik één stap teruggaan in het koopproces? Deze dingen moeten duidelijk zijn, want ouderen vinden het vervelend als alles op het scherm plotseling verandert.’

Toekomstplannen

De nieuwe aanpak van de Pluswinkel is een succes, aldus Galdeij. ‘Ongeveer 35 procent van alle transacties vindt nu plaats via internet, dat was voor de restyling nog 20 procent. De Pluswinkel wil de community verder uitbouwen. Senioren willen hun mening kunnen geven, dat vinden ze erg belangrijk. Ze zijn ervaren consumenten, die zich niets meer wijs laten maken. Maar ze discussiëren niet voor de gezelligheid. Daar hebben ze hun buren en vrienden voor. Daarnaast gaan we onze nieuwsbrief frequenter verspreiden.’ Galdeij ziet Nederland als een testcase. ‘Senior Publications Nederland BV is een joint venture van Bayard Presse Benelux en Roularta Media Group. We onderzoeken de mogelijkheden om onze formule in België en Frankrijk uit te rollen. Daarnaast bestuderen we hoe we ons bereik kunnen vergroten.’

White label-concept

Ook Schasfoort wil in de toekomst met Easer de internationale mogelijkheden aftasten. Maar zover is hij nog niet. ‘Pluswinkel is natuurlijk een sterk merk. Wij moeten nu onze naamsbekendheid opbouwen. Dat kan door in zee te gaan met bekende partijen. Momenteel bieden wij via een zorgverzekeraar onze producten aan. Dat willen we verder uitbreiden met andere partijen. Ook willen we volgens het white label-concept winkels toevoegen aan onze formule. Partners van Easer krijgen dan aan de voorkant een webshop in de eigen huisstijl en worden aan de achterkant aangesloten op het systeem van Easer.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9 2007 en op Twinkle.