Toekomstige ouderen bepalen zelf hun laatste woon-zorgomgeving

Er worden helaas nog te weinig nieuwe producten, diensten en voorzieningen speciaal voor ouderen ontwikkeld. Gelukkig zijn er partijen in de seniorenmarkt die met een innovatief idee of concept een positieve stimulans aan de markt geven en/of de discussie in het belang van ouderen meer op gang willen brengen. Een mooi voorbeeld las ik vandaag in het persbericht van Habion.
Het gaat om drie nieuwe (markt)concepten voor wonen en zorgen en dat heeft uiteraard mijn belangstelling. Ik wil ze graag als nieuwe blogger op MokkaMarketing delen met de andere lezers.

Habion
De jubilerende woningcorporatie Habion uit De Bilt viert haar 55 jarig bestaan met een mooi en interessant initiatief. Vanuit de, overigens terechte, visie dat de traditionele verzorgings- en verpleeghuizen haar langste tijd wel hebben gehad, gaf Habion aan marktonderzoekbureau Motivaction en bureau Bock & Becker opdracht tot onderzoek naar de woon- en zorgwensen van de toekomstige senioren in relatie tot trends en maatschappelijke vraagstukken in Nederland. Op basis van de onderzoekresultaten zijn er vervolgens drie innovatieve concepten voor wonen- met zorg – voor de BabyBoomers ontwikkeld.

Motivaction over ouderen
Hier is weinig nieuws onder de zon. Motivaction heeft haar Mentality-onderzoek waarmee Nederlandse leefstijlen in kaart worden gebracht ook hier toegepast. De segmentatie op basis van sociodemografie, waarden en leefstijlen die daarmee mogelijk is, zijn al vaker gepubliceerd, besproken en uitgebreid op internet te vinden. Motivaction spreekt over acht mentaliteitsmilieus’s in de ( allochtone ) Nederlandse bevolking van 15 tot 80 jaar.
- Traditionele burgerij
- Moderne burgerij
- Opwaarts mobielen
- Postmaterialisten
- Kosmopolieten
- Nieuwe conservatieven
- Gemaksgeoriënteerden
- Postmoderne hedonisten

De opkomst van de Postmoderne ouderen
De (aankomende) senioren waren tot voor kort qua mentaliteit oververtegenwoordigd onder de Traditionele burgers, Postmaterialisten en ook in enige mate bij Nieuwe Conservatieven.
Nu, per februari 2007, wordt door Motivaction aangegeven dat aankomende senioren veelal te vinden zijn bij de Traditioneel georiënteerden, in belangrijke mate bij de Modern georiënteerden en voor de komende 10 jaar vooral bij de Postmodernen ( v.h de Postmaterialisten ).

Ofwel de Nieuwe Conservatieven raken bij ouderen ondervertegenwoordigd en verliezen hun plaats aan ouderen met de mentaliteit van de Moderne burgerij ( zeg maar in plaats van Elsevier, VVD, klassiek, Aldi en AH naar liefhebers van de Telegraaf, V&D, Marco Borsato, Opel en de Efteling ). De omvang van de ouderenmentaliteitsgroepen blijven zich kennelijk ontwikkelen en gezien ook de recente verkiezingsuitslag van de 2e kamer zal Motivaction er niet ver naast zitten.

Wat zegt het onderzoek?
- ouderen niet allen maar in seniorenwijken willen wonen; Een aanzienlijk deel wil actief deel uit maken van de maatschappij en betrokken blijven.
- ouderen anticiperen op een lang, gelukkig en gezond leven maar ook de zorgvraag zal zich bij hun aandienen. Volgens de statistieken wordt de zorgvraag van senioren de komende jaren verdubbeld.
- voor verschillende typen mentaliteiten van ouderen andere vormen van wonen en zorg moet worden ontwikkeld. Zorginstellingen, overheid en ontwikkelaars en woningcorporaties moeten zich hierop instellen. Ook gezien het tekort aan zorgpersoneel moet er efficient met de mogelijkheden worden omgegaan.
- Toekomstige ouderen hebben minder kinderen en er zijn meer alleenstaanden.
- Allen willen zo lang mogelijk zelfstandig wonen in een omgeving waar ze zich prettig voelen. ( p.s., dit sluit aan bij de doelstellingen van de WMO )
- Pas als de zorg echt noodzakelijk is stappen ouderen over naar een woonzorgsituatie.
- 61% van de senioren denkt dan aan thuiszorg, 25% verwacht de zorg primair vanuit de mantelzorg ( partner, familie, vrienden ) en slechts 11% rekent op zorg in een verzorgingstehuis of verpleegtehuis. En als dat laatste toch moet wil 89% een omgeving met zo min mogelijk regels.
- 91% ziet zichzelf nog lang niet uitgerangeerd en wil nog volop nieuwe dingen leren en meemaken.

De nieuwe senioren zijn spelbepaler
Belangrijkste en grootste kenmerkende verschil tussen huidige senioren ( 65 jaar en ouder ) en aankomende ouderen
( de BabyBoomers van 50-64 jaar ) is dat de komende generatie is te typeren als spelbepaler in plaats van speelbal.

Toekomstige senioren willen zelfstandig blijven wonen, vooral omdat ze de verpleegtehuizen ontoereikend vinden qua kwaliteit van wonen en leven. De verwachte grotere roep om mantelzorgers omdat er te weinig instroom is van zorgpersoneel zal inhouden dat er ook veel meer met de wens van mantelzorgers en het zorgpersoneel moet worden rekening gehouden. ( marktwerking in de zorg vraagt straks ook om beter personeelsbeleid! )
Naast de verschillen in mentaliteit hebben ouderen ook veel overeenkomsten. Qua woonzorgwensen zijn deze vooral gericht op zelfbeschikking en autonome maatschappelijke betrokkenheid. Ouderen hebben geld en kunnen een economisch machtsblok vormen en hebben veel kennis en ervaring om over te dragen op volgende generaties.

De vergrijzing is een uitdaging
Habion heeft dit als een kans gezien en dankzij het voorgaand onderzoek drie innovatieve woonzorgconcepten ontwikkeld. Daarbij kijken ze naar de aspecten wonen, ( mantel)zorg, werken en opleiding. Gelukkig zijn ze niet uitgegaan van het bestaande aanbod van producten maar van de behoefte van de ouderen. En dat is toch waar het bij seniorenmarketing om moet gaan.

Voor de omschrijving van de concepten ben ik zo vrij om de tekst uit het persbericht van Habion aan te halen;

Concept 1

“ 'Zorg en opleiding’ is een concept gebaseerd op interactie tussen en een stimulerende omgeving voor meerdere groepen. Het betreft een wooncomplex, een soort campus, waar in een zorgflat mensen gehuisvest zijn met een lichte of zware zorgbehoefte. Het woongebouw staat in verbinding met een school, een opleiding voor verschillende functies in de zorg. Het restaurant staat open voor alle bewoners, studenten en docenten. Er zijn studentenwoningen en eventuele andere (buurt)voorzieningen als theater, bioscoop, een gemeenschappelijke tuin. Studenten lopen stage in het woon/zorghuis, senioren brengen hun kennis en expertise over op de studenten door bijvoorbeeld (gast)colleges en/of persoonlijke leerweg-begeleiding. Beiden onderhouden de gemeenschappelijke tuin.”.

Concept 2.

“ ‘Wonen en mantelzorg’ heeft een volledig ander uitgangspunt, de bewoners van de benedenwoning verplichten zich een deel van de zorgtaak op zich te nemen (dat kunnen kinderen of familieleden zijn, maar dat hoeft niet per se). Het gaat om mantelzorgwoningen waar met behoud van zelfstandigheid en privacy de eengezinswoning verbonden is met het bovengelegen zorgappartement. Er is een wederzijdse zorgplicht, de senioren kunnen een rol spelen bij kinderopvang en andere lichte taken en senioren kunnen elkaar onderling bijstaan. Bij zware zorgverlening komt de zorginstantie aan huis.”.

Concept 3.

“ ‘Zorgen, wonen en werken’ is een concept gericht op een eigentijds woon-, werk- en leefklimaat voor zowel ouderen met een zware zorgvraag en zorgaanbieders. Het concentreert wonen, zorgen en werken in een ’wellness/shopping’ omgeving. Werken in de zorgsector is verbonden met zorgwonen. De denklijn is een levendige woontoren in of nabij het centrum van een stad. Met bewoning door onder andere artsen, verpleeg-kundigen en voedingsassistenten en ook praktijkruimte voor huisartsen, tandartsen en fysiotherapeuten. Naast de gevarieerde woonruimtes voor senioren en mensen werkzaam in de zorg is er een recreatieve wellness atmosfeer met zwembad, health centre met zonnebank, fitness, sauna en massageruimte en een riant dakterras. Een café restaurant, terras, winkels en parkeer-garage in de onderste lagen creëren een stedelijke beleving.”.


Waardering en ook enig kritiek
Habion geeft in haar perspresentatie aan dat de drie woonconcepten zijn getoetst bij de toekomstige senioren (50-65, 30-50 jaar ) en bij HBO-MBO studenten ( binnen en buiten de zorg ). Ondanks de verschilende invalshoeken zouden de concepten in zekere mate aansprekend voor alle partijen zijn en voldoende marktpotentieel hebben om verder te worden ontwikkeld. Het is echter moeilijk om als toekomstig gebruiker vanuit je gemakkelijke stoel een concept te beoordelen of je daar in de toekomst gebruik van zult gaan maken.
Er zijn namelijk nog zoveel ‘persoonlijke’, maar ook 'uitvoering en omgevings' variabelen die de keuze zullen gaan beïnvloeden dat je van een voorspelbare keuze haast niet kunt spreken. Er wordt dan wel erg veel van het voorstellingsvermogen gevraagd.
Ik vind de benadering en de werkwijze van Habion wel erg passen bij goede seniorenmarketing. Wat ik wel sterk mis en ook Habion is zich in haar berichtgeving daarvan kennelijk al bewust, is dat de concepten nog niet uitgaan van de verschillen in de mentaliteiten van de toekomstige ouderen. Deze concepten zijn nu vooral gebasseerd op de grote overeenkomstige marktvariabelen; zorgbehoefte, zelfstandig wonen, werken en opleiding en mantelzorg. Het was mooi geweest als we konden zien hoe de concepten gaan aansluiten bij een specifieke ouderenmentaliteit volgens de indeling van Motivaction. Want dat is de ware vertaalslag van theorie en onderzoek naar het aansluiten met een marktconcept op de individuele behoefte van ouderen. Ik hoop in dat verband deze case in de toekomst nog eens in dat kader hier te kunnen bespreken.
En wellicht al binnenkort want er wordt door Habion een ‘pilot’ uitgewerkt voor een ‘Senioren wellness toren’ ergens in Rotterdam. Volgens mij zal op de kop van Zuid, naast de Montevideo-toren, dit concept wel slagen.


Herbert Driessen


Over de auteur:
Herbert Driessen is werkzaam als managing-partner bij Rijp ®.
Bureau voor concept en innovatie, marketing en communicatie naar senioren.
Rijp ® heeft geen zakelijke belangen bij Habion.