50+ reisonderzoek segmenteert in generaties

Soms hier op Mokkamarketing ook nieuws van andere bureaus. Want als het ontwikkeling van de markt betreft, is heel veel interessant.

Sanne van Barselaar, vierdejaarsstudent Communicatie aan de Hogeschool Rotterdam, voerde in opdracht van Here marketing een onderzoek uit onder 50+ bezoekers tijdens de Vakantiebeurs 2010. Leuk onderzoek, jammer van de indeling in generaties als segmentatie. Voor reizen weten we inmiddels dat andere segmentatievariabelen bepalender zijn.

Enkele conclusies uit het onderzoek:
Recreanten en toeristen van boven de 50 jaar worden meestal door tijdschriften, kranten, brochures en televisie geïnspireerd als het gaat om een uitstapje of een reis. Buitenreclame en radioprogramma’s vormen nauwelijks een inspiratiebron. Een groot deel van deze – verrassend heterogene - groep boekt bij voorkeur via internet.

Diversiteit in 50-plussers
50-plussers zijn niet meer allemaal over een kam te scheren. Sanne maakte daarom bij het onderzoek onderscheid in vier verschillende groepen:

De crisisgeneratie (80 jaar en ouder);
de opbouwgeneratie (65- 79 jaar);
de welvaartgeneratie ( 55-64 jaar)
en de nieuwe generatie (45- 54 jaar).

Een veel gebruikte methodiek. Zij werden tijdens de Vakantiebeurs ondervraagd over hun mediagebruik tijdens het vakantiekeuzeproces. In het vakantiekeuzeproces worden drie fasen onderscheiden:

de inspiratiefase,
de oriëntatiefase
en de boekingsfase.

Uit het onderzoek blijkt dat de verschillen in het gedrag van de diverse 50-plussers in dit proces interessant en belangrijk genoeg zijn om in marketingcommunicatie rekening mee te houden. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de nieuwe- en welvaartgeneratie internet gebruikt voor het oriënteren op én het boeken van een reis, maar dat de opbouwgeneratie deze weg nog vaker mijdt. Bij de opbouwgeneratie komt internet op de tweede plaatst. Hoewel vaak gezegd wordt dat visuele media plaatsmaakt voor het internet, blijkt uit dit onderzoek dat alle generaties tijdens de inspiratiefase en oriëntatiefase nog volop gebruikmaken van visuele media. Verder valt op dat de 50-plusser niet aangesproken wil worden op leeftijd maar op interesse. En dus ook niet op generatieniveau. Niet over één kam scheren betekent ook niet in generatiehokjes stoppen.

Groeiende doelgroep
Het aantal ouderen in Nederland blijft de komende decennia stijgen en omdat een groot deel van de 50-plusmarkt veel geld te besteden heeft en over veel vrije tijd beschikt, is de groep zeer interessant voor organisaties in de toeristische recreatieve branche. Minstens 90% van de doelgroep doet aan dagrecreatie en 56% tot 84% (afhankelijk van de generatie) gaat op vakantie.

Een mooi verkennend onderzoek met aanknopingspunten voor een vervolg. Benieuwd hoe dit concreet te vertalen in campagnes. Echt bruikbaar voor marketingcomunicatie. Want daar zit de reisbranche op te wachten. Campagnes die 50-plussers gericht aanspreken en raken. En die beginnen niet met 'hallo protestgeneratie'. En ook ver weg gaan van de '50-plus' en 'seniorenreizen'.

"Ouderen weten niet bij wie ze terecht kunnen"

Dat zegt Evelyn Finnema. De ouderenzorg is volgens haar erg gesegmenteerd. Organisaties en instanties moeten beter met elkaar samenwerken, zegt Evelyn Finnema. Samen met Marleen Goumans is zij aangesteld als lector 'Samenhang in de Ouderenzorg' door de Hogeschool Rotterdam. De net aangestelde lectoren gaan zorginnovaties ontwikkelen, onderzoeken en implementeren. De innovaties zijn gericht op bevordering van samenhang in de ouderenzorg in de regio Rotterdam Rijnmond. Het lectoraat is mede opgezet en gefinancierd door ouderenzorgorganisatie Laurens.

Netwerk
De lectoren zijn in maart begonnen. ‘We hebben tot nu toe vooral het huidige netwerk in Rotterdam zichtbaar gemaakt en geïnventariseerd waar de vragen liggen op het gebied van de ouderenzorg. Om voor onszelf de situatie in kaart te brengen en een goede start te kunnen maken.’

Ministerie
Het lectoraat Samenhang in de Ouderenzorg is actueel, vertelt Evelyn Finnema. De vergrijzing, de betaalbaarheid van de zorg, het krijgen en behouden van voldoende en gekwalificeerd personeel en het bieden van een zorg- en ondersteuningsaanbod voor de individuele oudere staan op de maatschappelijke agenda. ‘Toevallig is het Ministerie van Volksgezondheid Welzijn en Sport net gestart met het Nationaal Programma Ouderenzorg.’

Onduidelijkheid
Finnema: ‘Veel ouderen weten bij problemen vaak niet bij wie ze terecht kunnen omdat de zorg erg gesegmenteerd is. Moeten ze naar de huisarts, de specialist, de fysiotherapeut, naar maatschappelijk werkers, zorgorganisaties, intramurale zorg, steunpunt mantelzorg, consultatiebureaus voor ouderen? Die onduidelijkheid moet worden weggewerkt. De ketens in de ouderenzorg zijn vooral gerelateerd aan ziektes als diabetes en CVA (hersenbloeding). Maar als je meerdere gezondheidsproblemen krijgt, waar kan je dan terecht?’

Thema's
Finnema noemt drie belangrijke thema’s waar ze met haar collega tijdens het vier jaar durende lectoraat aan wil werken. ‘De multiculturele samenstelling van de stad is een hot item. Hoe kun je zorg en ondersteuning op maat leveren aan ouderen uit verschillende bevolkingsgroepen? Verder moeten we kijken in hoeverre we mensen keuzes kunnen bieden in hun zorg- en ondersteuningsvraag.'

De ondersteuning is nu toch nog deels aanbodgericht, zegt Finnema, 'Maar wat als iemand zijn of haar eigen schoonmaker mee wil nemen of zelf wil blijven koken in het verzorgingshuis? Die opties moeten mogelijk zijn.’ Een ander belangrijk aandachtspunt is het personeelsprobleem. ‘Hoe kun je met de toenemende vergrijzing voldoende personeel in de zorg krijgen en behouden om de kwaliteit te waarborgen?’ De lectoren willen hier via lokale projecten aan werken.

Unieke kans
Als lectoren zijn Evelyn Finnema en Marleen Goumans de schakels tussen de Hogeschool Rotterdam en de ouderenzorg in de regio Rotterdam. Goumans is adviseur Samenhang Wonen, Diensten, Zorg voor Laurens.Zelf is Finnema directeur van ‘In Hoofdzaken’, een ambulante GGZ-organisatie in Heerenveen, Friesland. Rotterdam ligt dus niet bepaald om de hoek voor haar. ‘Ik heb het er graag voor over om twee dagen per week in Rotterdam te zijn’, vertelt ze. ‘Het is een unieke kans om op dit gebied aan de slag te gaan op het gebied van opleiding, werkveld en onderzoek.’

Bron: Zorg en Welzijn