17 september 2007

Waarom Eons.com is mislukt


Een boude bewering, maar helaas moet ik al mijn twijfels over social networks (voor oudere doelgroepen) inmiddels zo'n beetje bewaarheid zien. Ik had het vorige week al via Dick Stroud vernomen. Eons.com wankelt. Dinsdag bereikten de eerste berichten mij dat Eons voorman Jeff Taylor 24 mensen van het Eons team de laan had uit gestuurd en nog eens 12 teamleden andere kansen hadden aangegrepen om hun carriere voor te zetten. Taylor probeert zoveel mogelijk van de 32 miljoen investeringsgelden te behouden. De officiële berichtgeving meldt een andere koers voor het breed georiënteerde Eons. Een hernieuwde focus op de grootste traffic generator, het social network gedeelte van de site. Terug naar de user generated content. Een goedkopere manier om de succesvolle site in stand te houden.
Eons investeerde tot dusver een aanzienlijk deel van haar tijd en kapitaal in het up to date houden van de 'in memoriam' pagina met overlijdensberichten en het reis-gedeelte van de site. Deze zullen vanaf deze week dus minder actueel zijn en wellicht zelfs helemaal verdwijnen. Tenzij hier de user generated variant opnieuw wordt geïntroducerd. Het zelf bijhouden van content blijkt waar het gaat om deze oudere doelgroepen niet rendabel. Maar of de doelgroep zelf bereid is om oneindig te delen en communiceren met leeftijdgenoten moet nog blijken.
Ik was al sceptisch over de stortvloed aan social networks voor ouderen die als paddestoelen uit de grond schieten, maar ben nu zelfs een beetje bang. Ik had goede hoop dat een tweetal grote jongens zou overblijven. Zoals dat natuurlijkerwijs ook met Hyves is gebeurd, met Facebook destijds en nu weer met Linkedin. Maar als de grootste jongen ineens een kleintje wordt en moet snijden in zijn budget, wat gaat er dan gebeuren? Wie van de andere social networks voor ouderen zal deze nummer 1 positie van Eons overnemen?

Een verklaring voor deze alarmerende berichten over Eons mag allereerst dus worden gezocht in de grote uitgaven aan het zelf up to date houden van content. Het leek bijna op de web 1.0 bubble van eind jaren '90. Er werd enorm in Eons geïnvesteerd. De bergen leken wel van goud. Ik ken meer social networks die een eigen redactie hebben, maar ook zij zullen ervaren dat dat nu eenmaal een kostbaar verhaal is. Als advertentieinkomsten daarnaast tegenvallen, dan drukt zo'n eigen redactie een zware stempel op het besteedbare budget. En moet er bij tegenvallende resultaten heel snel worden gesneden.

Sommigen zoeken de verklaringen in andere hoek. Eons.com is een duidelijk voorbeeld van een concept dat is gebaseerd op een ander succesvol concept. Extrapoleren in ultima forma. Wat Facebook voor jongeren deed, doet Eons voor ouderen. Social networking werkte voor de jeugd, dus zal het ook wel werken voor ouderen. Bernard Lunn noemt het de 'E-bay voor verloren sokken'. De derde verklaring heeft dan ook te maken met de vermeende reden waarom mensen aan een social network deelnemen. Niet iedereen is zomaar en zonder meer bereid om te delen. Dat signaleerde ook Carl Mangold eerder deze week. Het social network bestaat niet, maar moet ontstaan. Het is volgens Lunn daarbij niet langer hun 'levensfase' of leeftijd, maar hun behoefte aan bepaalde content. Hij beschrijft hier de belangrijke trend dat content steeds belangrijker wordt. Content bepaalt of mensen wille delen en communiceren. Eons.com draait niet om content, maar om early adopting internettende ouderen. Misschien is de focus die zij nu kiezen wel een voorbode voor een op handen zijnde focus op één van de onderwerpen. Waarom niet hét travel social network voor reizende ouderen? Eons.com : lovin' travel on the flip side of 50.

Natuurlijk moet ik ook toegeven dat trends nu eenmaal niet voor iedereen gelden. Er zijn gelukkig verschillende typen (vaak kleinere succesvolle netwerken) en ook blijvende successtories. Denk aan het voortdurende succesverhaal van Hyves en het succes van Myspace. Toch blijf ik erbij dat het inkrimpen van Eons een signaal is.

2 opmerkingen:

Martijn de Haas zei

Arjan, ik denk dat je analyse helemaal correct is.

Net als gezelligheid laat 'netwerken' zich niet forceren. Er moet een soort van gemene deler zijn en dat enkel leeftijd niet kwalificeert, is iets wat we beiden met onze werkzaamheden al tijden proberen duidelijk te maken in onze marketing & communicatie advies naar bedrijven.

Specifieke content is leidend en daarbinnen zullen verschillende behoeftes in levensfases en communicatie wellicht de leeftijdsgroepen van elkaar onderscheiden.
Je kan uiteraard ook beginnen met die specifieke combinatie en daarmee een netwerksite creëren. Je doelgroep is dan sowieso kleiner en vaak lastiger te bereiken.

Generieke ouderen netwerksites, hebben mijns inziens geen bestaansrecht.

Martijn de Haas zei

Mijn excuses voor de onduidelijke zin. Het moet natuurlijk zijn: is iets wat we beiden in ons marketing & communicatie advies naar bedrijven al tijden proberen duidelijk te maken.