Senioren: "Ziek, vervelend en lastig"

Gisteren omstreeks dit tijdstip belde een jonge reporter van 'Dagblad de Pers' mij op met de vraag waarom er nog zo weinig wordt gedaan aan ouderenmarketing in Nederland. En of dat nou kwam door de houding van bedrijven of door een tekort aan bureaus. Jonge mensen die geïnteresseerd zijn in dit vakgebied vind ik erg interessant, dus heb ik hem teruggebeld.

Ik heb telefonisch netjes de vragen beantwoord in de veronderstelling dat het een leuk artikel zou worden met mijn naam erbij, en vooral met www.mokkamarketing.nl erin. Hij vroeg me nog in welke sectoren ik de grootste kansen zag en meer in die richting. Helaas, niets van dat alles is terug te vinden in het artikel van vandaag. Het is mijns inziens een dertien in een dozijn stukje geworden over waarom het beeld van ouderen onjuist is, hoe dat toch komt en wat we er misschien aan kunnen doen. Ik zal u het stukje niet onthouden...

----
Seniorenmarketing Beeld ouderen onjuist
"Ziek, vervelend en lastig"

Reclamemakers besteden te weinig aandacht aan ouderen. De Dove-spot met stralende gerimpelde vrouwen is een uitzondering.

Ouderen worden nog steeds grotendeels genegeerd in de marketing. Bedrijven willen vooralsnog niet geassocieerd worden met oud en richten zich op jongeren. De reclamecampagne van Dove, waarin oudere vrouwen mét rimpels de modellen zijn, vormt hierop een uitzondering, maar volgens Herbert Driessen maakt 'één zwaluw nog geen zomer'.
De mede-oprichter van Rijp, een marketingbureau gericht op senioren, merkt dat bedrijven zich wel bewust zijn van de nieuwe grote doelgroep, maar dat ze moeite hebben met de vertaling. "Ouderen worden teveel op één hoop gegooid. Ze worden meestal afgeschilderd als ziek, vervelend en lastig of als de superfitte bejaarde. Dove laat een veel reëler beeld zien. Aanbieders zouden moeten luisteren naar ouderen en kijken hoe zij willen worden neergezet. Ontwikkel je marketingstrategie samen.'
Volgens Debora de Laaf, Dove-woordvoerder, wil Dove het beeld doorbreken dat ouder worden niet mag. Uit wereldwijd onderzoek dat het bedrijf deed samen met Harvard University bleek dat 57 procent van de vrouwen boven de vijftig zich in de media gediscrimineerd voelt. "De vrouwen vonden dat ze niet bestonden als ze bladen erop nasloegen. Reclame is gericht op jong en mooi."
Ruurd Hielkema, directeur van Trendbox en mede-auteur van Levenskunst van ouderen, bevestigt dit. "Als je kijkt naar de aanvragen voor marktonderzoek die bij ons binnenkomen, is het grootste deel gericht op de leeftijdsgroep van 20 tot 49 jaar. Het idee leeft vaak dat de odueren wel meegaan of dat ze niet in zijn voor nieuwe producten."Een verkeerd idee volgens hem. Hij houdt dan ook een pleidooi voor adverteerders hen vooral wel mee te nemen in de mediadoelgroep. "Neem ze mee in je marktonderzoek en onderschat ze niet."
Vooral dit laatste is het een probleem. Oud staat te vaak synoniem voor gebrekkig. Fris Teerink, sociaal gerontoloog, verbaast zich daarover. "Nederlanders kijken heel star naar ouderen. Zelfs ouderenbonden beginnen te gillen als de kaartverkoop op het station alleen nog maar via automaten kan. Alsof oudeen niet met zo'n apparaat kunnen omgaan. Bedrijven hebben dit beeld ook. Denk aan reclames voor kleefpasta. Ik zie altijd mensen waarvan ik zeker weet: die hebben echt geen kunstgebit.