Merktrouw bij 50-plussers; hoe eerder des te meer?

In de laatste Marketingtribune nr. 6 staat een interesant artikel dat gaat over de merkentrouw van 50-plussers geschreven door Carl Rohde, trendwatcher en oprichter van Signs of the Time. Hij spreekt in het artikel over de 'verbabyboomialisering' van de 50-plusser en hun selectieve trouw. Het artikel roept na lezen ook wat vragen op en dat is goed voor de discussie.

Voor de bezoeker van dit blog zal ik enkele highlights uit het interview geven.

" Het belang van de doelgroep zinkt in. en dat werd tijd ook. Zo weten we allang dat de 50-plussers aan het 'verbabyboomialiseren' zijn. Ze zitten allang niet meer met Zeeuwse babbelaars te wachten achter de geraniums tot de kleinkinderen langskomen. Ze houden onverminderd van hun nageslacht, maar ze hebben ook hun eigen agenda - en gelukkig is er e-mail."

" Vertaalt dit babyboomeske eigengereidheid, dit calculeren en voor jezelf opkomen, zich ook in winkelgedrag en mekentrouw? Het antwoord lijkt een genuanceerd maar solide 'inderdaad' te zijn." " Nogmaals de hamvraag; zijn ze merkentrouw deze nieuwe 50-plussers? uit nogal wat onderzoek blijkt inderdaad dat deze generatie (net wat) meer merkentrouw is dan andere generaties. Dit is echter geen reden om gerustgesteld achterover te leunen. Want veelal wordt de merkentrouw van 50-plussers verkeerd geinterpreteerd. Die merkentrouw heeft namelijk helemaal niets te maken met de geriefelijke idee dat 50-plussers licht fossiel als vanzelf altijd naar dezelfde schappen in de supermarkt lopen en daar dezelfde vertrouwde artikelen uit het schap vissen. Statistisch onderzoek van Research International laat zelfs zien dat wat food betreft deze generatie menigmaal meer tot experimenten bereid is dan andere generaties. Nee, als de 50-plusser merkentrouw is, dan is hij dat op basis van jarenlange goede ervaringen. Hij is als het ware empirisch merkentrouw en laat zich niet leiden, zoals nogal wat peergroupjunkies uit jongere generaties doen, door wat coole commercials voorschrijven. Die zijn vaak even schreeuwerig als hol in 50-plus ogen."

Voorbeeld
Aan de hand van een statistisch voorbeeld voor het merk KPN en Tele2 wordt in het artikel de merkloyaliteit van 50-plussers in beeld gebracht. Opmerkelijk is wel dat Carl Rohde op basis van het hierin toch wat beperkte onderzoek van het 50+ expertisecentrum beweerd dat KPN ongeveer het ultieme 50-plusmerk van Nederland is. Deze eer kan je toch niet aan KPN toekennen als er maar een beperkt aantal merken, vermoedelijk ook grotendeels de sponsors, zijn onderzocht in het betreffende 50+ onderzoek? Dit roept mijn inziens om een herkansing. Welk merk in Nederland is dan wel 'ultiem' voor senioren en wat wil dat dan zeggen? Is dat het merk dat het meest gewaardeerd wordt, het meest gekocht, de trouwste gebruikers heeft of het best de ouderen begrijpt? Het lijkt me een mooi onderwerp voor een scriptie.

Merkvoorkeur
Uit de tabel over merkvoorkeur blijkt ondermeer dat 66% van de 50+ vertrouwen heeft in KPN, tegen 52% van de generatie 18-49 jaar. In Tele 2 heeft 51% van de 50+ vertrouwen en van de 18-49 jarigen slechts 32%. Ook op andere dimensies scoort KPN meestal beter dan Tele 2, maar zeker niet overtuigend. Maar de meest cruciale is dat 73% van de 50-plussers vindt dat KPN een goed product verkoopt. Maar liefst 80% vindt dat van Tele2. De auteur wil daarmee laten zien dat het beeld dat ouderen hebben over hun merk(en) wel genuanceerd is en dat brandmanagers daarom merktrouw niet als vanzelfsprekend moet gaan beschouwen. " De 50-plussers zijn, zo zegt Carl, een calculerende generatie die een goedkoper product dan KPN kunnen waarderen, mits dat product niet inboet op geleverde kwaliteit. Kennelijk overtuigt het KPN merk daarin niet". Maar welk gevolg heeft dit op het gedrag van de senior?

Geen verklaring voor merktrouw
Helaas slaagt het artikel er niet om te verklaren wat nu die nuancering van de merkvoorkeur door 50-plussers uiteindelijk heeft betekend voor de merktrouw voor KPN. Want de bewering dat de 50-plussers selectief trouw zijn werd jammergenoeg in het artikel niet ondersteund door een overzicht van 'selectieve' verschuivingen, of juist de afwezigheid daarvan, in de marktaandelen. Want de mate van merktrouw blijkt pas uit het finale (koop)gedrag van de koper en nog niet uit de diverse afweginging die hij daarvoor heeft gemaakt. Eerder in het artikel werd wel in zijn algemeenheid beweerd dat 50-plussers vaker merkentrouw zijn dan andere generaties. Deze trouw wordt niet gemakkelijk verlaten voor toetreders op de markt (zoals Tele2 ). Dit ondanks de nuancering die de 50-plusser voor zichzelf maakt als hij het aanbod vergelijkt. Het 'waarom dan niet' is volgens mij het meest interessante, maar dat wordt hier niet beantwoord. Is het loyaliteit, risicomijdend gedrag, wijsheid of een andere afweging waarom een 50-plusser bij zijn oude merk blijft?

Hoe eerder des te meer?
Kennelijk is een 'ouder' merk, met een al langer durende relatie met een consument, erg in het voordeel ten opzichte van nieuwkomers met zelfs een beter product of aanbod. De aanname is nu dat wie eerder een merkrelatie heeft met een ouder wordende consument daarvan vaker, en ook langer, op latere leeftijd nog de vruchten van kan plukken.

Herbert Driessen