Het is niet alles 'golden age' dat er blinkt

In Nederland zien we pas de laatste twee jaar de grote mogelijkheden van de oudere doelgroepen. Nog even en seniorenmarketing is een écht vakgebied. We kunnen er niet meer omheen, de vergrijzing is een feit. We hebben hier te maken met 5 miljoen Nederlanders. Gouden bergen zou je denken.

Veel bedrijven in ons Angelsaksische buurland, maar ook in de VS zagen het potentieel van de babyboomers, vijftigers, 50 plussers, senioren, golden agers en mature consumers al een aantal jaar geleden. Maar het is voor hen niet meer alles golden age dat er blinkt. Deze week bereiken ons de eerste geluiden dat bedrijven die de 50 plus markt als hun doelgroep hebben verkozen de deuren sluiten. Gap besloot de huidige 19 kledingwinkels van Forth & Towne te sluiten. De formule van Forth & Towne, gericht op vrouwen boven de 35, werd pas 18 maanden geleden in New York gelanceerd. De topman gaf in 2006 nog aan tegen het einde van dit jaar te streven naar 25 winkels. Dreamdirect, een bedrijf dat zich specialiseert in ontspannings en entertainment producten voor de 50 plus doelgroep besloot deze week haar strategie voor de toekomst grondig te herzien.

Vergelijkingen met de internethype begin jaren '90 zijn snel gemaakt. Gouden bergen bereiken ooit hun toppen. Is dit reden voor paniek? Nee. Is dit een reden om in Nederland vooral de 50 plus en ouderenmarkt links te laten liggen? Wederom nee.

Zoals altijd bij het betreden van een nieuwe markt, of bij het aanspreken van een nieuwe doelgroep, worden er fouten gemaakt. Daarom een paar eenvoudige tips:

• Zorg ervoor dat in je proposotie het element 'gericht op 50 plus' niet de boventoon voert. Laat het de consument zelf ervaren door duidelijkheid, goede service en streven naar kwaliteit.
• Een formule introduceren vergt tijd. Zeker als die is gericht op consumenten met zoveel levenservaring als de babyboomers. Die zijn vaak niet snel van uit hun gewoontepatronen te brenggen. Gap geeft zichzelf met 18 maanden mijns inziens te weinig tijd. Maar goed, tijd is geld tegenwoordig.
• Pas op met je prijsstelling. Veel bedrijven, zoals o.a. Dreamdirect, leveren extra service aan hun oudere klanten. Deze berekenen ze door in de prijs. Gevolg is dat de dvd die bij Dreamdirect in het schap ligt bij Bol.com of Amazon gemiddeld tien euro goedkoper is. Maar ondanks het feit dat de gemiddelde babyboomer niet onbemiddeld is zal een prijsverschil van tien euro de extra service in veel gevallen niet compenseren.
• Maar vooral, luister naar de klant. Zorg voor een divers klantenpanel dat op gezette tijden kan worden ingeschakeld. Het is een nieuwe markt, maar veel onzekerheden en onduidelijkheden. De enige die je kan vertellen of het goed gaat is de klant zelf.