Uit de oude doos: Interview met Dick Stroud

Ter introductie (door de auteur van dit blog)
Dick Stroud levert met zijn blog over 50 plus en seniorenmarketing een positieve bijdrage aan de Europese kennis op het gebied van seniorenmarketing. Samen met de Nederlanders Edgar Keehnen en Carl Rhode en de Fransman Jean-Paul Tréguer geldt hij als autoriteit op het gebied van marketing gericht op oudere consumentendoelgroepen. In Marketingtribune verscheen in september van dit jaar een interview met deze goeroe. Interviewer van Woensel-Kooy gaat in op het boek dat Stroud schreef:

Interview Marketingtribune:
Geld verdienen aan grijsaards? Het kan, met bakken. Dick Stroud, oprichter van marketing consultancy 20plus30, is gespecialiseerd in business opportunities op de seniorenmarkt. Hij schreef er recent een bestseller over vol adviezen.
Een vergeten doelgroep, dat is de eerste reden waarom de Brit Dick Stroud (56) zijn boek The 50-plus market schreef. In Groot-Brittannië vormen de 50-plussers nu al 40 procent van de volwassen bevolking. Het komende decennium groeit hun generatie maar liefst negen maal sneller in aantal dan die van hun kinderen en kleinkinderen in de leeftijd van 15 tot 34. Volgens Stroud is de impact van deze grijze golf voor marketeers van dezelfde orde als de komst van internet. De tweede reden om het boek te schrijven is een grootscheeps representatief onderzoek (n=1.000) dat mediaketen OMD in Frankrijk, Australië, Groot-Brittannië, de Verenigde Staten en Tsjechië hield. De uitkomsten, aangevuld met input van senior marketeers van onder meer Honda, Orange en Diageo, vormen de basis voor Strouds creatie.

Kunt u drie hoogtepunten noemen uit het OMD-onderzoek dat u in The 50-plus market gebruikt?

Jazeker. Dat onderzoek toonde allereerst aan dat er significante verschillen zijn in de manier van ouder worden in verschillende landen. Australiërs op leeftijd raken bijvoorbeeld meer geïnteresseerd in andere merken, worden op-gewonden van nieuwe technologie en zijn positief over nieuwe ervaringen. De ouder wordende Fransman staat daar diametraal tegenover. Tweede hoogtepunt is dat wordt bewezen dat houding en gedrag van volwassenen meestal leeftijdsonafhankelijk is. Waar er verschillen bestaan, zijn die te klein om een aparte marketingbenadering te rechtvaardigen. Dit geldt niet voor jongvolwassenen onder de 20 of voor 75-plussers. Een derde bevinding is dat de 50-plussers een erg bonte club mensen vormen, met een zeer gevarieerde kijk op merken, reclame en marketingkanalen. Het OMD-onderzoek toont aan dat de aantrekkelijkste categorie voor marketeers bestaat uit rijken die wij de Livewires noemen. Die vind je in bijna elk Europees land en bestaat uit zo’n 10 tot 15 procent der 50-plussers.

Segmenteren op leeftijd is dom, schrijft u. Maar jongere mensen zijn vaak minder rijk, meer geïnteresseerd in seks en moeten zich meestal nog bewijzen. Moeten deze verschillen worden genegeerd?

Het is van cruciaal belang dat age neutral marketing leeftijd niet als variabele overboord gooit. Er zijn vaak goede redenen om een leeftijdsklasse los te benaderen. Ik pleit juist tegen een confectieaanpak. Age neutral marketing betekent dat je marketingprincipes toepast zonder stereotypes. Vergeet niet dat het meest winstgevende onderdeel van internetdating wordt bepaald door 50-plussers. Rond de 50 is er een piek aan scheidingen en veel mensen reageren hierop met het gedrag van tieners. Ik hamer erop dat als je je alleen maar op jongeren richt, je daar ook gegronde redenen voor moet hebben.

Hoe houd je bij productontwikkeling rekening met senioren?

Veroudering heeft grote impact op waarneming van kleur, van animatie, navigatie en woordgrootte. Maak dus bijvoorbeeld je website seniorvriendelijk. Slim is Vodafone met zijn simpele seniorentoestel. Als je weet dat 80 procent van de 50-plussers een mobieltje heeft, is het verbijsterend dat wij hier zo lang op hebben moeten wachten! Ik voorspel de komende tien jaar een bonanza aan nieuwe financiële pensioen- en zorgproducten. In Amerika zie je dat skipistes worden afgevlakt. Een inspirerende website vol seniorenconcepten is www.smartsilvers.com.

Waarin verschilt 50-plus marketing in de VS van die in Europa?

Europa vergrijst veel harder dan Amerika. Bovendien verschijnt er nu juist in Amerika een stortvloed aan generational marketing-boeken over babyboomers. Hier nog niet.

In uw boek wordt de term ‘charmed generation’ geïntroduceerd. Wat is er zo charmant aan 50-plussers?

Ik bedoel daarmee dat ze zelf ongewoon veel mazzel hebben gehad. Dat betekent niet automatisch dat ze aardig zijn. De charmed generation verschilt veel tussen de landen, maar deelt een aantal kenmerken. Zo zal iedere 50-plusser een flink pensioen opstrijken. Ze profiteren flink van de gestegen vastgoedprijzen. Datzelfde geldt voor hun ouders, van wie ze nog eens extra zullen erven. En ze zijn bijna allemaal schuldvrij. Binnen tien tot vijftien jaar zijn de condities waarvan deze generatie bovenmatig profiteert grotendeels verdwenen. Dat betekent dat marketeers een eenmalige kans krijgen om dit ongewoon rijke cohort mensen te targeten.

Welk cohort staat daar tegenover?

In Groot-Brittannië een generatie van 18 tot 35 jaar die de iPod-generatie wordt genoemd, in de Verenigde Staten heet deze de Generation Broke. Waarom? Omdat die jongeren meer onder druk staan, zwaarder belast worden, opgroeien in onzekerheid met vele schulden. De druk groeit alleen maar wanneer deze slinkende groep jongvolwassenen ook nog eens extra moet gaan betalen voor de exploderende groep grijsaards.

U noemt senioren ‘charmed’, maar zo te zien is deze grijze golf vaak eerder egoïstisch en narcistisch, met hebzuchtige trekjes. Ze laten een rommeltje achter en jongvolwassenen betalen de rekening wel. Asociaal, vindt u niet?

Ik ben het daar meer mee eens dan je misschien denkt! Als marketeer weet je dat je generaties niet kunt generaliseren. Mijn generatie heeft een eerlijk aandeel opgeleverd wat betreft egoïsten en narcisten, misschien meer dan andere generaties. Maar wij hebben daar geen monopolie op. Als het gaat om het milieu dat wij achterlaten en de manier waarop wij profiteren van economisch voordeel en sociale zekerheid, dan is mijn generatie erg egoïstisch geweest. Ik denk dat nog weinig 20- tot 30-jarigen zich bewust zijn van de enorme belastingen die zij straks moeten ophoesten voor ouderen. Ik sluit niet uit dat daaruit alsnog een generatieconflict ontstaat.

De rellen in Frankrijk duiden op groot onbegrip tussen multiculturele generaties. Eens?

Je ziet daar een mix van sociale hopeloosheid, religie en miscommunicatie tussen moslimgeneraties in een westers land. Betrek er de internationale spanningen bij en je hebt een kruitvat. Je kunt een worst case-scenario bedenken dat niet aan één generatie verbonden is. Wel zie je dat met name jongeren weer de klos zijn, want die wonen vooral in de probleemwijken.

Bestaat het bejaardenhuis nog in 2020?

Ik voorspel meer communeachtige huizen, waar groepjes ouderen zelf de leiding nemen, vooral gevestigd in het Verre Oosten, India en misschien China. Wat niet zal veranderen is dat de rijkere senioren het beter hebben en de arme slecht. De zorg die een 80-jarige nu in Nederland krijgt is in 2020 zeker een stuk minder.

Uw beste advies betreffende 50-plus marketing?

Marketeers zijn zelf vaak rond de 35 jaar. Mijn beste advies is: laat je stereotypes van oude mensen los. Ga liever achter het meeste geld aan! Baseer je daarbij op hard bewijs. En al is het bloedsaai, de producten die je pa en ma willen kopen zijn een stuk winstgevender dan die waarop je vrienden azen.


Wie is Dick Stroud?

Dick Stroud (56) studeerde elektrotechniek en behaalde zijn MBA. Ging aan de slag bij IBM en PA Management Consultants en bij enige internetbedrijven. Sinds 1985 leidt hij 20plus30, een consultancy die marketeers adviseert over de koopkracht van 50-plussers. Stroud doceert onder meer aan de London Business School en de Southampton Business School. Hij schreef eerder Internet Strategies. In november 2005 verschijnt The 50-Plus Market, uitgegeven door Kogan Page, ISBN 07494 42581.

(auteur: Peter van Woensel Kooy. Verschenen in MT24/05)