25 januari 2007

Media discrimineren ouderen


De nieuwe Dove pro-age campagne besprak ik eerder deze week al. Het persbericht had ik toen nog niet ontvangen. Het blijkt dat de nieuwe pro-age campagne van Dove is gebaseerd op een onderzoek in samenwerking met Harvard University.

Meer over de campagne is te vinden op Tijd voor echte schoonheid.

Het persbericht:

De maatschappij moet haar houding ten opzichte van oudere vrouwen en hun uiterlijk herzien. Dat blijkt uit een wereldwijd onderzoek over schoonheid van het beautymerk Dove – in samenwerking met Harvard University – onder 2.000 vrouwen boven de 50 jaar. Uit het onderzoek blijkt dat er veel vooroordelen over oudere vrouwen bestaan, zoals geen plezier hebben in seks of rimpelloos door het leven willen. De studie spreekt deze vooroordelen tegen en laat zien dat 57% van de vrouwen zich in de media gediscrimineerd voelt. De grote meerderheid (91%) van de vrouwen vindt dat de maatschappij haar mening over ouder worden moet herzien. Om af te rekenen met de heersende ‘anti-age’-mentaliteit start het beautymerk daarom een ‘pro-age’-campagne.

Vandaag de dag worden mensen steeds ouder. Desondanks wordt de samenleving voortdurend geconfronteerd met het stereotiepe beeld dat alleen jonge vrouwen mooi en gelukkig zijn. 87% van de ondervraagde vrouwen herkent zich niet in dit beeld. De ‘pro-age’-campagne moet een halt toeroepen aan het algemeen heersende beeld dat ouder worden niet mag en oudere vrouwen geen bestaansrecht hebben.

Maatschappij schat ouderen verkeerd in

De grootste misvatting van de maatschappij ten aanzien van vrouwen van 50 jaar en ouder is dat ze niet productief zouden zijn. De huidige generatie is niet alleen veel actiever in het arbeidsproces, ook hun financiƫle onafhankelijkheid onderscheidt de vrouwen van deze generatie van die van hun moeder. Daarnaast heeft deze generatie veel meer aandacht voor het uiterlijk en leidt zij een sociaal leven. Tevens geeft een op de drie vrouwen van 50 jaar en ouder aan dat de seks beter is geworden in de loop der jaren.
In de media bestaan oudere vrouwen niet
Ondanks dit zelfbewustzijn en haar jonge geest voelt de oudere vrouw zich in de media gediscrimineerd. Zo zegt 57% van de vrouwen dat als de media een afspiegeling van de bevolking zouden zijn, er geen vrouwen van boven de 50 jaar zouden bestaan. 69% van de vrouwen meent dat ouder worden liever wordt verstopt in plaats van gevierd. En dat de maatschappij haar vertelt dat ouder worden iets is wat bestreden moet worden. Terwijl zij zelf liever haar leeftijd viert.

Schoonheid kent geen leeftijd

Dove roept op meer oudere vrouwen in te zetten in de media en opener te zijn over leeftijd, om zo een realistischer beeld van de oudere vrouw te geven. Met de ‘pro-age’-campagne wil het beautymerk een verandering teweeg brengen in de houding van de maatschappij ten aanzien van ouder worden – van een ‘anti’ en negatieve benadering van ouder worden naar een positieve en affirmatieve benadering. Omdat zij vindt dat schoonheid niet aan leeftijd is gebonden. Dove is van mening dat leeftijd een onderdeel is van datgene wat vrouwen mooi maakt en dat het niet een imperfectie is die gecorrigeerd dient te worden.

4 opmerkingen:

years zei

@arjan, ik vond de campagne van Dove sowieso al bijzonder als je het vergelijkt met haar concurrenten. Echt en eerlijk. En, het lijkt er haast op alsof ze Dove de maatschappij wil veranderen. Vernieuwend: reclame zou vroeger immers altijd trendvolgend zijn, nooit trendsettend.Past prima bij de doelgroep die uit een tijd komt dat dat streven een way of live was. Ik ben zeer benieuwd naar de campagne, is er al iets van te zien? Groeten van Years!

Arjan zei

Dag Years, dag Gerard, goed je hier al te treffen. De campagnes van Dove worden meestal via www.tijdvoorechteschoonheid.nl aangekondigd.

Herbert Driessen zei

@ Gerard, Dove loopt al geruime tijd voorop met het anticiperen op de komende grote grijze golf van kritische Baby Boomers. De 'Pro-age' reclame is wederom een uitstekende marketingmethode van Dove om zich te onderscheiden van de andere 'grijze massa' van uniforme, vrijwel niet onderscheidende cosmeticamerken. Kortom; met een perfecte strategie en een goed merkconcept laat Unilever zien dat je als merk niet bang hoeft te zijn om met ouderen te worden geassocieerd. Het zal ongetwijfeld erg positief voor ze uitwerken, vooral ook omdat ze een van de eerste serieuze seniorenmerken zijn. En de tijd is daar nu Rijp voor. Groet van Herbert, Rijp ®

Susan zei

Ik heb een hoopgevende video gemaakt van een 89-jarige, vitale man die zijn hoge leeftijd ziet als een kans om een grande finale van zijn leven te maken. Kijk hier maar: http://www.durftedenken.nl/post/?p=90
Hij wil nog heel veel begrijpen van de wereld en is juist niet teruggetrokken. Hij kijkt vooruit. Zo verdiept hij zich momenteel in de Islam en wil graag moslims ontmoeten om te praten over een weg naar vrede. Fantastisch toch? Een voorbeeld voor veel ouderen! Gezien de reacties op de video vinden ook jongeren het prachtig dat een bejaarde man zoveel honger naar kennis heeft en interesse toont in de leefwereld van anderen. Hulde!