02 december 2006

Vergrijzing biedt marketeers volop kansen


Terwijl Fusion nog in volle gang was en Brightlive op het programma stond zat ik de afgelopen dagen deep down under in het pittoreske Kerkrade. Daar werd onder leiding van congresvoorzitter Jack van Gelder de tweede ‘Silver Economy Conference’ georganiseerd. In Limburg; omdat deze provincie het snelst en meest vergrijst en in Kerkrade omdat hier de meest grijze populatie woont. De congresorganisatie spreekt deze dagen liever niet over de problemen, maar over de kansen die vergrijzing biedt, ook aan marketeers. Tijdens de conferentie wordt veelvuldig gesproken en gediscussieerd over ouderen op internet en alle andere toepassingen van nieuwe digitale media als het gaat om marketing gericht op ouderen. Zelfs advergaming komt aan bod. Een kort verslag.

De Silver Economy Conference is een initiatief van een Europees samenwerkingsverband om de gevolgen van vergrijzing te beperken en te zoeken naar nieuwe initiatieven die daaraan bijdragen. Limburg vergrijst het snelst en is daarom bij uitstek een geschikte locatie. Gasten en experts uit de gehele wereld geven hun mening en delen hun kennis

De zilveren economie kent vele facetten, die blijkbaar op dit congres allemaal aan bod moesten komen: “Health and Lifestyle”, “Living and Home environment”, “Work and Income”, “Tourism and Culture”, “Communication and Networking”. Teveel keuze voor twee dagen. Ik koos als marketeer gemakshalve voor de sessie “Communication and Networking” en de masterclass “Business Development”. En dat terwijl er ook in de andere categorieën genoeg mogelijkheden zijn voor digitale toepassingen. Vanaf volgende week zullen ook de presentaties van sprekers online worden geplaatst.

Advergaming en online presence

Mary Furlong was één van de weinige sprekers die het publiek concrete voorbeelden wilde en kon geven van de schier oneindige kansen die vergrijzing biedt. Veel sprekers blijven oppervlakkig en beschrijven globale trends. Daar zijn we in Nederland goed in. Terwijl het aanpakken van vergrijzing begint bij concrete plannen. Als professor entrepreneurship is Mary Furlong verbonden aan de Amerikaanse Santa Clara Universiteit. Haar verhaal geeft vooral jonge ondernemers voldoende handgrepen 'to make money out of the babyboomers potential'. Zij stimuleert jong en oud om op een innovatieve manier te ondernemen voor deze doelgroep. Ook oud, omdat zeker in Amerika veel babyboomers op latere leeftijd nog gaan ondernemen. Jaarlijks wordt in Sillicon Valley de Boomer venture summit gehouden, met prijzen voor meest innovatieve product of dienst gericht op 40 plussers.
Ouderen zijn volgens Furlong's visie vooral te bereiken via de mobiele telefoon. Draadloos in plaats van via de pc of het internet. Het begint met een sms'je van de kleinkinderen, daarna een mms, beeldbellen enzovoorts. De eerste stap in de richting van moderne technologie is via het mobieltje. Goed nieuws voor mobile marketeers dus. Mary maakt een segmentatie in verschillende categorieën producten en diensten die voor oudere kunnen worden aangeboden:

Miljoenen Amerikaanse vrouwen spelen wekelijks, zo niet dagelijks een spelletje Pogo. Adverteren in dit soort online games is zeer lucratief. Een geïntegreerde benadering. Advertenties in Pogo bereiken dagelijks 15 miljoen Amerikaanse vrouwen. En MySpace, waarvan 40 procent van de gebruikers boven de 40 is, biedt al evenveel mogelijkheden. Babyboomers willen weer kunnen spelen, weg van het stijve leven dat zij jarenlang hebben geleid. Ze willen een beetje terug van de roerige jaren uit hun jeugd. Het ontwerpen van online games of het creeëren van een online fantastiewereld voor deze doelgroep is geen slecht idee. SecondLife bijvoorbeeld wordt steeds meer bevolkt door veertigers en vijftigers. Senioren zijn dus vooral digitaal te bereiken, pas daarna via print. Print is uit.

Globaal zijn er vijf trends waarop ondernemers kunnen inspringen:
  1. Global economy and global demographic shift
  2. Longevity - Financing longer and healthier lives.
  3. Technology - Innovation enhancing the quality of life
  4. Lifestage Transitions - Creating opporutnities to serve. (levensgebeurtenissen)
  5. Spirituality - Returning to core values.
Het ouder worden verandert de levenshouding. Kinderen gaan het huis uit enzovoorts. Daarbij komt dat de nieuwe generatie ouderen andere interesses heeft dan haar voorgangers. Furlong noemt een aantal zaken die voor deze generatie typerend zijn en producten en diensten die zij graag afnemen of willen afnemen.
  • Lifelong learning. Niemand is te oud om te leren. Juist nu is er een trend zichtbaar dat mensen op latere leeftijd weer terug de schoolbanken in willen. Maak dit bijvoorbeeld online mogelijk.
  • Muziek is heel belangrijk. Kansen voor Ipod en mp3 in het algemeen.
  • Online social networking. Delen van ervaringen is een belangrijk iets. MyDecide bijvoorbeeld. En er is grote behoefte aan een netwerk voor weduwen/weduwnaren. Een netwerk waar men elkaar online kan helpen bij het verwerken van verlies.
  • Online advertising voor zaken die je liever niet in de winkel koopt. Incontinentiemateriaal bijvoorbeeld. Er is geen angst om online te kopen.
  • Gamers worden ouder.
  • Cognitieve fitness is een nieuwe trend. Met de komst van Nintendo DS wordt geheugentraining een hype.
Het wordt sex, viagra en rock 'n roll de komende jaren. We krijgen te maken met de babyboomer revolution. 'They take back the lead'
Mary Furlong heeft hiervoor een boek geschreven: "Turning silver into gold" Een boek vol waardevolle tips, die erop wachten te gelde te worden gemaakt.

Maxime de Jenlis - Bayard Presse - uitgever van Plus Magazine

Waar Furlong nog stug beweerde dat print bij de babyboomer doelgroep in onmin is bewijst de Jenlis het tegendeel. Met Plus magazine bereikt hij alleen in Nederland al ruim 1 miljoen lezers per maand. Bayard Presse brengt in Europa vele titels uit die allemaal sterk groeien. Print is dus zeker niet dood.
Hij baseert de benadering van 50 plussers op 7 algemeen geldende fundamenten. Leeftijd betekent niets, het zijn de veranderingen in deze principes die de doelgroep bepalen. Leeftijdsgrenzen zijn te moeilijk vast te stellen.
  1. Profession (er wordt langer gewerkt)
  2. Psychology
  3. Kids (kinderen gaan bijvoorbeeld het huis uit)
  4. Couple (bij pensionering wordt de relatie sterk op proef gesteld)
  5. Body/health (gezondheid is de grootste zorg)
  6. Financial status (langer leven betekent ook een langer financieel plan)
  7. Relation to time
Waar adverteerders de mist in gaan

De laatste interessante spreker van dit congres is Jean-Paul Tréguer, seniorenmarketeer uit Frankrijk en oprichter en directeur van het internationale advertising en reclamebureau SeniorAgency, met negen vestigingen wereldwijd. Een bevlogen man.
Met een groeiend marktaandeel van senioren wordt er door adverteerders nog steeds 95 procent van het totaal reclamebudget besteed aan reclame gericht op jongeren. 50 plus wordt nog immer als een nichemarkt gezien. Terwijl het dat stadium al lang ontgroeid is. Het is een miljoenenmarkt die open ligt, maar wacht op de juiste benadering. Maar, stelt Tréguer terecht "None are soblind as those who will not see". Marketeers zijn Oost-Indisch doof en lopen met oogkleppen op. Men is bang de billen te branden of hard op de bek te gaan.

Tréguer segmenteert de enorme seniorenpopulatie in vier groepen:
  1. Masters (50-60 jaar)
  2. Liberated (60-75)
  3. Peaceful (75-85)
  4. Elderly (85+)
Hij blijkt een man van voorbeelden en begint zijn betoog met waarom en hoe het vooral niet moet. Veel adverteerders lijken te denken dat advertenties gericht op senioren onleesbaar moeten zijn, vooral niets moeten zeggen over het product, vernederend voor de doelgroep moeten zijn en er vooral altijd aan moeten herinneren dat het einde in zicht is. En echt, zowel in print als op tv is dat de heersende regel. Je ziet vaak klapperende tanden, vechtende bejaarden enzovoorts. De voorbeelden zullen waarschijnlijk online beschikbaar komen.

Terwijl de sleutelrol van generatiemarketing is 'to really know someone you must walk in his shoes for a very long time'. Onderzoek dus, naar de wensen en behoeften van deze doelgroep. Senioragency heeft het over de Happy boomers, of de Me generation (volgens Wolfe). Een generatie waarin bijvoorbeeld de positie van de vrouw sterk is veranderd, en die vooral weer plezier wil maken.

Goede reclame gericht op deze generatie heeft in ieder geval deze elementen of insteek:
  • Life is fabulous
  • Me in the centre of the world
  • Product is easy to use
  • Don't hesitate to use their stars - iconen uit hun jeugd blijven aanspreken/ nostalgie
"We're out spending our kids inheritance. And if they ask where it went, show them the tape. "
---

Tot slot: er wordt nu vooral veel gedacht aan het benaderen van babyboomers. Vergeet niet dat er een gigantisch marktpotentieel is voor de zeventigers. De groep babyboomers gaat van levensgenieters over 10 a 20 jaar langzaam over in een gigantische groep zorgbehoevenden. Pas dan gaan we die druk voelen. En voor hen is helemaal nog niets bedacht.


2 opmerkingen:

Herbert Driessen zei

@ Arjan, dit is een prima verslag van de eerste dag, en met name van de ochtend. Ik ben net als jij op het congres geweest en heb enkele andere workshops bezocht. Ik zal hierover binnenkort op je weblog over berichten. Metname de presentaties van Philips, Unilever foodresearch en Senior agency waren interessant. Ook is het goed om hier nog eens te melden dat Dick Sluimers, topman en CEO van ABP, op het congres bepleitte dat er in Nederland echt onafhankelijke financieeladviseurs moeten komen om de mensen te begeleiden bij de opbouw van hun pensioen. In een heldere uiteenzetting liet hij de gevolgen zien hoe in Nederland individueel opgebouwde pensioenen, veelal middels beleggingspolissen van verzekeraars, achter blijven in prestaties en resultaten. Hierdoor dreigen veel mensen aanzienlijke tekorten in hun pensioen op te lopen.
Hij vindt kennelijk dat nu veel adviseurs meer voor hun provisie gaan dan voor een kritisch advies.

Arjan zei

Herbert, ik ben nog steeds zeer benieuwd naar jouw bevindingen.